Использование модели трехстороннего рынка в стратегировании медиаиндустрии

Экономика и математические методы. 2021. Т. 57. № 1. С. 43–52.

Вартанов С. А.

Цифровизация и медиатизация экономики значительно усилили влияние на экономику глобального информационного контекста. Это влияние осуществляется преимущественно через информационный фон на менеджмент предприятий, а на потребителей — через рекламу, связывает воедино медиаиндустрию и другие отрасли и обуславливает неизбежность исследования такой связи при решении любых задач стратегирования. Предлагаемые в современной литературе модели рынков рекламы редко анализируют медиа как субъектов индустрии, имеющих собственные стратегические цели и задачи. А модели двусторонних рынков, рассматривающие медиа как платформы, связывающие потребителей с производителями, не учитывают одновременного характера потребления продукции промышленных фирм и контента аудиторий и производственного характера задач, решаемых промышленными фирмами. В настоящей работе предложена методология построения моделей рынка нового типа, включающая три типа участников — потребителей, медиафирмы и промышленные фирмы-производители. В соответствии с предложенной методологией построена модель простейшего трехстороннего рынка, для которой обсуждаются вопросы существования и свойства равновесия. Анализ предложенной модели представляет собой отдельный этап исследования межотраслевого взаимодействия в рамках решения задачи стратегирования в медиаиндустрии и связанных отраслях экономики. На уровне стратегирования отдельных медиапредприятий или холдингов предлагаемая модель позволяет прогнозировать долгосрочные стратегии конкурентов. На индустриальном уровне разработки стратегии наша модель позволяет построить на основе свойств равновесия на трехстороннем рынке (уровень благосостояния, объемы производства, фактическая структура подрынков) ключевые показатели, определяющие стратегические приоритеты развития медиаиндустрии.

Ключевые слова: поведение потребителя, несовершенная конкуренция, медиарекламный рынок, экономика медиа, медиакоммуникационная индустрия