Модели экономического влияния рекламы: третичные эффекты

Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. 2021. № 3. С. 46–67.

Вартанов С. А.

Настоящая работа представляет собой пятую, заключительную часть цикла статей, посвященных обзору существующих моделей, методов и взглядов на эффекты воздействия экономического института рекламы на рынок на всех возможных уровнях. В ней рассмотрен наивысший уровень влияния рекламы, связанный с возникновением инспирированных рекламой изменений структуры рыночных взаимодействия. К эффектам данного типа – третичным – относятся не только изменение свойств равновесия из-за рекламы, но и появление новых типов участников рынка, чья деятельность определяется исключительно связанными с рекламой целями. Для описания подобных эффектов используются модели маркетинговых каналов – особого рода производственных цепочек, связывающих предшествующую и последующую единицы с помощью контрактов на совершение рекламной и промо-деятельности – и модели двух- и трехсторонних рынков, дополняющих анализ исследованием поведения фирм-посредников, размещающих рекламу в СМИ и связывающих производителей и потребителей.

Ключевые слова: равновесие Нэша, медиарекламный рынок, двусторонние рынки, равновесие по Штакельбергу, маркетинговые каналы, экономика рекламы, модели рекламной динамики, трехсторонний рынок