• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Статья

Социальное конструирование эмоции "счастье" в рекламе

Савельева О. О., Капустина А.

В рамках феноменологического подхода в статье счастье определяется как социально де- терминированное эмоциональное состояние, возникающее вследствие субъективной интер- претации реальности человеком или группой. Обращается внимание на роль социальных ком- муникаций в таких интерпретациях, в частности, рекламы. Реклама рассматривается в контек- сте социального проектирования, рекламное сообщение интерпретируется как социальный псевдопроект. Определяется роль социокультурного дискурса рекламы при создании такого псевдопроекта. Анализируются направления и принципы апелляции к феномену «счастье» при конструировании социокультурного дискурса рекламы. Утверждается, что «рекламное счастье» демонстрируется в рекламе как социально одобряемое удовольствие, получаемое за счет приобретения товара или услуги. В ходе эмпирического исследования было выявлено по- зитивное отношение аудитории к апелляции к феномену «счастье» в рекламе. Изучались также «критерии счастья», которые были использованы в рекламе. На основе эмпирического иссле- дования выявлено, что представления о значимости отдельных критериев счастья у аудитории и создателей рекламы совпадает лишь частично. Если аудитория поставила на первое по зна- чимости место «возможность заниматься любимым делом», то в рекламных сообщениях этот мотив аудитория почти не обнаружила. По другим критериям таких резких несоответствий не наблюдается. Это еще раз доказывает, что в социальных представлениях счастье не равно гедонизму — удовольствию, рассматриваемому безотносительно морали. Можно сказать, что представление о счастье у зрителей телерекламы вполне соответствует тому пониманию, ко- торое вкладывали в этот феномен великие мыслители прошлого: высшая степень социально одобряемого удовольствия от жизни.