?
Критерии маркетинговой результативности интернет-магазинов в России
Маркетинговая деятельность любой современной компании через такие нефинансовые показатели как узнаваемость, удовлетворенность и лояльность клиентов влияет на финансовые результаты компании в целом (средний чек, продажи, прибыль). И если влияние маркетинговой активности на узнаваемость и удовлетворенность компании измеряют достаточно активно, то их взаимосвязь с финансовыми результатами в силу ряда причин измеряется редко и некачественно. А в периоды экономической нестабильности такое измерение может стать крайне необходимым для компании, поэтому данное исследование посвящено анализу взаимосвязей показателей удовлетворенности и лояльности клиентов и финансовой результативности компаний. Целью данного исследования является оценка влияния удовлетворенности клиентов на результативность маркетинга российских интернет-магазинов. Из внутренних информационных систем магазинов и проведенного интернет-опроса клиентов собрана база необходимых для анализа данных за 5 лет. Основными методами исследования стали корреляционный и регрессионный анализ. На данных более 1600 клиентов интернет-магазинов была найдена значимая положительная взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и финансовой результативностью магазина. Также в исследовании были найдены и объяснены частные характеристики интернет-магазинов, которые значимо влияют на финансовый результат: это широта выбора и условия оплаты товара. Даны рекомендации для компаний рассматриваемого типа по максимизации результативности с помощью маркетинговых показателей. Полученные результаты подтверждают выводы зарубежных исследователей: показатели удовлетворенности и на российском рынке значимо положительно влияют на финансовые результаты компаний (средний чек, частоту покупок, удержание клиентов). Таким образом, результаты, полученные в данной работе, могут быть полезны не только исследователям, изучающим результативность маркетинга и ее факторы, но и практикам бизнеса, ищущим способы повышения финансовой результативности. Несмотря на некоторые ограничения исследования, поднятые в нем задачи и гипотезы можно в дальнейшем проверить на других рынках, респондентах, компаниях, так как ясна актуальность и новизна заявленной тематики на российском рынке.