?
От лояльности к «зависимости»: негативные аспекты отношений с брендом
Современные маркетинговые стратегии и реклама способствуют усилению привержен-
ности потребителей конкретным брендам. Однако при укреплении отношений с брендом
потребление может становиться не столько способом удовлетворения потребностей,
сколько средством самоидентификации, приобретая черты поведенческой зависимости.
Несмотря на наличие исследований, посвященных лояльности к бренду, демонстратив-
ному и компульсивному потреблению, феномен чрезмерной приверженности бренду
(«брендозависимость») остается малоизученным. В связи с этим возникает необходи-
мость теоретического осмысления психологических аспектов чрезмерной привержен-
ности бренду. Цель статьи – рассмотреть феномен брендозависимости как форму чрез-
мерной приверженности бренду. В рамках теоретического анализа, во-первых, впервые
рассматривается и систематизируется развитие научного интереса к негативным сторо-
нам взаимоотношений между потребителем и брендом. Во-вторых, обобщаются данные
современных исследований, уделяющих внимание тому, каким образом привержен-
ность может трансформироваться в зависимое поведение. В-третьих, предпринимается
попытка разграничить понятие «брендозависимость» от схожих психологических фено-
менов, таких как лояльность к бренду, компульсивное и демонстративное потребление.
Работа выполнена на основе теоретического анализа, использованы методы системати-
зации, сравнительного анализа и логического обобщения. Результаты. Автор раскры-
вает брендозависимость как психическое состояние потребителя, включающее в себя
аффективную и поведенческую вовлеченность в определенный бренд, вызванную не-
контролируемым стремлением обладать товарами бренда. Среди негативных аспектов
брендозависимости выделяются ощущение «долженствования» купить определенный
бренд, нерациональное финансовое поведение, чувство раздражения при невозможно-
сти взаимодействовать с брендом, чрезмерный интерес и навязчивое поведение с дру-
гими людьми. В отличие от лояльности зависимость сопровождается неспособностью
отказаться от потребления товаров конкретного бренда даже при наличии более до-
ступных и выгодных альтернатив. Хотя на текущий момент недостаточно оснований
для отнесения брендозависимости к классу поведенческих зависимостей, она является
отдельным понятием, не дублирующим конструкты лояльности к бренду, демонстра-
тивного и компульсивного потребления, так как брендозависимость обусловлена не
качественными характеристиками продукта, статусностью товара или попыткой эмо-
циональной регуляции, а «встраиванием» индивидуальности бренда в идентичность
потребителя.