?
Что мы знаем о восприятии цены потребителями? Исследования в социологии и маркетинге
В статье развивается идея о том, что изучение восприятия рыночных цен потребителями является еще одним ключом к социальным порядкам, скрытым за функционированием современных потребительских рынков, которым стоит воспользоваться экономсоциологам. Учитывая, что социологические исследования в области ценовых установок потребителей весьма малочисленны и в основном выполнены на теоретическом уровне, предпринимается попытка привлечь внимание коллег к результатам ценовых исследований, реализуемых в рамках маркетинговой науки. Предполагается, что тема восприятия цены потребителями является полигоном для плодотворного сотрудничества двух этих научных дисциплин. В это же время основной посыл работы не имеет отношения к дискурсу о междисциплинарности. Автора в первую очередь интересуют именно социальные основания ценового поведения потребителей. Основная задача статьи, таким образом, состоит в том чтобы, опираясь на имеющиеся результаты исследований, выявить пространство контекстов, в которых покупатели могут интерпретировать рыночные цены. В работе демонстрируется, что ценовое поведение (определяемое как совокупность возможных для данного социального актора выборов цены, зависящих от того, какими принципами он руководствуется, – осознанно или нет – интерпретируя стоимость товаров и услуг) модулируется социальной позицией индивида. И связано оно не только и не столько с его финансовыми возможностями, но скорее с его когнитивной готовностью управляться с ценами рационально. Показано, каким образом у потребителя формируется внутренний стандарт цены, используемый в качестве референта для оценивания фактической стоимости товаров, какую роль для его формирования играет социальное окружение индивида. Далее ведётся речь о связи ценности ицены рыночных товаров, о неотделимости денежной стоимости от социально конструируемого образа товаров, и об ограничениях, с которыми при оценке соотношения цена-качество сталкиваются потребители. Анализируются социальные значения, считываемые потребителями с цен разного уровня; особое внимание уделяется механизму дисконтированных цен. В посвящённом проблеме восприятия справедливости рыночной цены разделе обсуждаются основные установки потребителей в этом контексте. В заключении намечаются некоторые исследовательские вопросы, позволяющие подступиться к эмпирическому выявлению социальных контуров восприятия цены потребителями.