Образ женщины сквозь года: диахронический анализ репрезентации женщин в российской агитационной рекламе

Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. 2026. Т. 23. № 1. С. 241–249.

Габриелова Е. В., Максименко О. И.

В статье представлен диахронический анализ репрезентации женщины в российской рекламе на материале агитационных плакатов 1917 - 1990 годов и социальных и мотивационных рекламных материалов 2000 - 2020 годов. Целью исследования является выявление эволюции вербальных и визуальных стратегий конструирования женского образа в контексте изменений социально-политической и культурной среды, в основу которых легла память поколений. В теоретической части обосновано применение мультимодального подхода и стилистического анализа для комплексного изучения рекламного дискурса. Практическая часть включает сравнительный анализ визуальных (репрезентативные, интерактивные и композиционные процессы, цвет, модальность) и лингвистических (метафоры, эпитеты, параллелизмы и др.) средств. Установлено, что в советский период образ женщины выполнял роль инструмента в рамках государственной идеологии и представлен через архетипы «колхозницы», «работницы» и «матери-героини», тогда как в современной рекламе наблюдается слияние глобальных трендов с национальными ценностями, что проявляется в сосуществовании традиционных и эмансипированных образов. Выявлен сдвиг от директивного, идеологически насыщенного дискурса к эмоционально ориентированному, нацеленному на индивидуальные потребности и социальную рефлексию. Результаты исследования подтверждают, что реклама выступает не только отражением, но и активным конструктором гендерных идеалов, чья трансформация тесно связана с историческими и культурными изменениями в обществе, с наслоением смыслов, хранящихся в памяти поколений.

Ключевые слова: гендерные стереотипы, diachronic analysis, диахронический анализ, рекламный дискурс, advertising discourse, gender stereotypes, multimodal analysis, мультимодальный анализ, representation of women, репрезентация женщины