?
Винная реклама и прочие фабрикации: от «Русского Джека» к юридическим фикциям «защищённых географических указаний» и фиктивным виноградникам
В мире рекламы и продвижения вина выделяются два характерных рекламных дискурса, два тропа. Оба связаны с попытками виноделов заявить об уникальности и неповторимости своих хозяйств или, по крайней мере, о своеобразии своей продукции, не только чтобы выделиться на перенасыщенных рынках, но и для того, чтобы повысить арендную стоимость виноградников и винограда, а следовательно, увеличить прибыль от продажи вина. Первый троп, особенно заметный среди виноделов Нового Света, основан на продвижении продукции через утверждения о сомнительных, «растянутых», а порой и полностью вымышленных связях между производством вина, его создателями (чаще всего виноделами и владельцами виноградников) и теми или иными историческими фигурами, событиями или эпохами. Я утверждаю, что за этим кроется стремление создать иллюзию исторической глубины, долговечности и уникальности временной траектории и, следовательно, подлинности и устойчивости качества вина в условиях, когда реальные генеалогические связи и ассоциации явно отсутствуют. Это я называю фетишизацией «отражённой исторической славы», которая использует труд, природу и стремление потребителей к хорошему вину — если не к «лучшему миру» — для продвижения социально-экономических интересов земельной и деловой элиты. Начав с критического анализа рекламного дискурса, образов и иконографии на этикетках вин «Русский Джек», производимых в Аотеароа (Новая Зеландия) транснациональной компанией, принадлежащей американскому миллиардеру и бывшему стороннику Трампа Биллу Фоли, я также анализирую аналогичные промо-стратегии у производителей английского игристого вина. Второй троп, родственный первому, связан с заявлениями о происхождении вина, которые охотно формулируются через дискурсы вокруг терруара, аппелласьонов и защищённых географических указаний (GI/ ЗГУ). Такие утверждения характерны для глобальной винной индустрии: аппелласьоны особенно распространены в Старом Свете — например, во Франции, Италии, Испании и Германии, тогда как ЗГУ чаще используются в странах Нового Света — в Аотеароа, Австралии и США. Оба типа основаны на позитивной оценке и утверждении ценности терруара. Я полагаю, что подобные заявления о происхождении, подчёркивающие, что виноград выращен, а вино произведено на уникальных, а потому и неповторимых участках земли, также нацелены на повышение рентной стоимости и наценки соответсвующих вин. Изучения подобных тропов, как правило, игнорируют властные отношения, стоящие за утверждением терруара или статуса аппелласьона, преуменьшают влияние временных климатических факторов в пользу «буквально укорененных» почв, которым приписывается роль в формировании вкуса и качества вина, а в случае ЗГУ основанных на юридических фикциях, которые потенциально служат моральным оправданием производства и продажи вина фиктивных виноградников. Я заключаю, что потребители не являются наивными жертвами этих рекламных стратегий, но и не выступают их критиками. Скорее, они запутались и устали от жизни в мире лжи, особенно лжи капитализма и так называемой представительной демократии, и подобно рекламодателям и промоутерам, они в основном стремятся «усилить позитивное и устранить негативное».