?
Адаптация российских десертных брендов на китайском рынке: социокультурный аспект
На фоне развивающихся торгово-экономических отношений между Россией и Китаем российские десерт- ные бренды получают новые возможности для выхода на китайский рынок. Однако их присутствие ограничено преи- мущественно приграничными регионами, а продвижение сдерживается недостаточной адаптацией к социокультурным особенностям китайских потребителей. Статья посвящена разработке практических рекомендаций по формированию стратегии адаптации российских десертных брендов к специфике китайского рынка. Методологической базой исследо- вания послужили теория потребительской культуры и социокультурный подход. Методы работы включают нарративный анализ, глубинное интервью с ведущими экспертами российских кондитерских компаний (KDV Group, «Объединенные кондитеры»), а также онлайн-опрос китайских потребителей. Информационную базу составили данные трех волн анке- тирования: пилотной (n = 60, 2023 г.), проверочной (n = 100, январь 2025 г.) и дополнительной (n = 200, апрель 2026 г.). Объединенная выборка 2025–2026 гг. включает 300 респондентов из крупных и средних городов Китая. В результате ис- следования выявлены наиболее узнаваемые бренды российской десертной продукции, а также установлены их основные преимущества и недостатки с точки зрения китайских потребителей. Восприятие иностранного бренда в Китае формиру- ется не только характеристиками продукта, но и культурными кодами, символическими смыслами и «цифровым» дове- рием. Для успешного выхода на китайский рынок экспортерам рекомендуется придерживаться стратегии глокализации, включающей адаптацию десертной продукции по шести направлениям: состав продукта, упаковка, имидж бренда, комму- никация, каналы сбыта и сегментация потребителей. Одно лишь присутствие в китайских социальных сетях не гарантиру- ет российским производителям эффективного продвижения продукта и привлечения клиентов – для этого они должны корректировать свою цифровую стратегию в зависимости от конкретной платформы. Результаты исследования вносят вклад в понимание механизмов адаптации иностранных брендов на китайском рынке и имеют практическую значимость для разработки брендинговых, упаковочных и сбытовых стратегий российских экспортеров.The deepening trade between Russia and China create opportunities for Russian dessert brands. However, their presence remains largely confined to border regions, hindered by insufficient adaptation to Chinese consumers’ sociocultural characteristics. The study develops practical recommendations on forming an adaptation strategy for Russian dessert brands to the Chinese market. Methodologically, the research relies on a combination of consumer culture theory and the sociocultural approach. The study employs a mixed-method design, including narrative analysis, a consumer survey and expert interviews. The empirical evidence is sourced from three data collection waves: pilot survey (2023, n = 60), a verification survey (January 2025, n = 100), and a follow-up survey (April 2026, n = 200). The 2025–2026 sample totaled 300 respondents from large and medium-sized cities in China. The findings reveal the most recognizable Russian dessert brands and establish their core advantages and disadvantages from the perspective of Chinese consumers. Perceptions of foreign brands in China are shaped not only by product characteristics, but also by cultural codes, symbolic meanings, and digital trust. To successfully enter the Chinese market, exporters are advised to pursue a glocalization strategy, which includes adapting dessert products in six areas: product composition, packaging, brand image, communication, distribution channels, and consumer segmentation. A mere presence on Chinese social media does not guarantee effective product promotion and customer acquisition; to achieve this, Russian manufacturers must tailor their digital strategy to each platform individually. The research results contribute to the understanding of the adaptation mechanisms of foreign brands to the Chinese market and are of practical significance for exporters in formulating branding, packaging and sales strategies.