Лояльность к бренду и экономический национализм российских потребителей

Социальная психология и общество. 2020. Т. 11. № 4. С. 198–213.

Антонова Н. В., Степаненко В. Г.

В статье приводятся результаты исследования взаимосвязи экономического национализма и лояльности к зарубежным и российским брендам у российских потребителей. Предполагалось, что экономический национализм будет положительно связан с лояльностью к отечественным брендам и отрицательно – с лояльностью к зарубежным брендам. Были опрошены 196 респондентов в возрасте от 18 до 45 лет (M = 22,51). Методы: 1) переведенная на русский язык и адаптированная методика CENTSCALE (Consumer Economic Nationalistic Tendencies Scale) использовалась для оценки уровня экономического национализма; 2) для измерения лояльности к бренду была использована методика Н.В.Антоновой и А.Кумара. Гипотеза не подтвердилась. Не было выявлено значимых корреляций экономического национализма с лояльностью ни к зарубежным, ни к отечественным брендам. При этом была обнаружена более высокая лояльность россиян к зарубежным брендам, чем к отечественным. Эти результаты позволяют нам предположить, что связь экономического национализма и потребительского поведения россиян не прямая и опосредуется другими факторами, такими как стремлением к престижному потреблению, гражданской идентичностью и стилем потребительского поведения, что требует дальнейшего исследования.

Ключевые слова: экономический национализм, brand loyalty, лояльность к бренду, economic nationalism, domestic brands, отечественные бренды