?
Экономика и рекламный рынок: стратегии транснациональных рекламодателей (на примере анализа рекламных рынков России и Польши)
Экономический анализ: теория и практика. 2015. № 43. С. 16–29.
Назаров М. М., Веселов С. В.
Предмет/тема. Исследование связи между экономическим развитием и рекламными затратами является одним из устоявшихся направлений в мировой прикладной науке в области экономики, маркетинга, маркетинговых коммуникаций. Одно из актуальных направлений исследований состоит в изучении влияния экономики на рекламу в разрезе отдельных национальных рынков и его ключевых субъектов. Потребности производителей товаров и услуг в рекламе, которые реализуются через поведение рекламодателей, являются одним из наиболее точных индикаторов влияния экономики на рекламный рынок. В фокусе анализа – стратегии рекламных инвестиций ведущих субъектов рынка - транснациональных рекламодателей.
Цели/задачи. Цель исследования состоит в углублении знаний о том, какие стратегии рекламных инвестиций используют транснациональные рекламодатели и как это связано с ситуацией в экономике в целом. Задачи анализа предполагают выявление общего и особенного в рекламных инвестициях ведущих транснациональных игроков в периоды различной экономической конъюнктуры; объяснение поведения ведущих транснациональных компаний на основе теоретической типологии развития мировых рекламных рынков.
Методология. В работе реализован подход, ориентированный на получение выводов, основанных на сравнении поведения субъектов рынка в территориальном и временном аспектах. Проводится сравнительный анализ стратегий ведущих транснациональных рекламодателей на рынках России и Польши в период 2006-2013гг.. Эмпирической базой работы являются данные индустриального мониторинга рекламы на российском и польском рынках.
Результаты. В результате проведенного исследования было выявлено несколько вариантов стратегий рекламных инвестиций ведущих транснациональных компаний на рынках России и Польши. Причем эти стратегии были различными: для докризисного периода 2006 – 2007 гг; для периода глобального финансово-экономического кризиса конца 2008 – 2009 гг.; для пост-кризисного периода 2010-2013 гг. Показано, что в каждый из указанных периодов стратегии рекламных инвестиций были обусловлены, как внутренней логикой развития рынков, так и общеэкономической ситуацией.
Выводы. Делается вывод о том, что для адекватного прогноза российского рекламного рынка важно учитывать особенности стратегий рекламных инвестиций транснациональных игроков, играющих в формировании рынков важнейшую роль. Согласно предложенной теоретической модели, наряду с общеэкономической ситуацией, существенными здесь являются факторы потенциала развития потребительского рынка и уровня проникновения на него транснациональных компаний. Зафиксированные стратегии транснациональных рекламодателей на рынке Польши в 2010-2013 гг. могут рассматриваться в качестве ориентиров для прогноза российского рекламного рынка при переходе экономики России в фазу кризиса.