Структура потребления алкоголя как индикатор социальной группы в современных российских городах

Экономическая социология. 2014. Т. 15. № 1. С. 20–42.

Мартыненко П. А., Рощина Я. М.

В　статье рассматривается взаимосвязь структуры потребления алкогольных напитков населением городов России и различных характеристик потребителей, в том числе социального класса, к которому они принадлежат. Эмпирической базой исследования являются данные Российского индекса целевых групп, собираемого компанией Synovate Comcon, за 2000–2010гг. Висследовании используются методы корреляционного и кластерного анализа, а также анализа соответствий. Результаты исследования подтвердили, что различия в структуре потребления алкогольных напитков представляют собой важныe символическиe характеристики социальных групп в России, прежде всего гендерных, возрастных и образовательно-доходных. Так, пиво, водка и другие крепкие напитки характерны для потребителей-мужчин, а вино, шампанское и ликёры— для женщин. Классовые различия также находят своё выражение прежде всего в видах выбираемых напитков. Высшие классы более склонны к потреблению вина, шампанского, коньяка, виски и таких более экзотических напитков, как ром и текила. Вто же время объём потребления не является для алкоголя индикатором роскоши. Наоборот, пиво и водку, которые потребляются всеми классами, больше пьют менее образованные и более бедные. В　исследовании были выделены такие кластеры потребителей, как «любители лёгкого алкоголя» (ориентированные на потребление пива), а кроме того, «мужской» (потребление пива и водки), «женский» (предпочтение вина и шампанского) и «эклектичный» (мультиориентированное потребление) типы. Эти кластеры различаются по своему социально-демографическому составу и социальной структуре. Таким образом, в целом в современной России обнаруживается высокая зависимость между типами потребления алкоголя и социальными классами. Черты постмодернистского стиля жизни, характеризующегося мозаичностью потребления, были обнаружены менее чем у 5% потребителей алкоголя, которые в основном принадлежат к образованным и обеспеченным слоям молодых людей, занимающих руководящие позиции.

Ключевые слова: социальный класс, потребление алкоголя, alcohol consumption, lifestyle, стиль жизни, структура потребления, индикаторы социального статуса, общество постмодерна, consumption structure, social class, social status indicators, postmodern society

ПУБЛИКАЦИЯ ПОДГОТОВЛЕНА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОЕКТА: Социологические исследования современных российских рынков (2014)