?
Личностные и социально-демографические особенности молодых людей с разным уровнем брендозависимости
Бренды все глубже встраиваются в повседневную жизнь человека, становясь инструментом самовыражения, конструирования идентичности и выстраивания отношений. В крайнем проявлении взаимодействие с брендом приобретает черты зависимости: сильной когнитивно-эмоциональной и поведенческой вовлеченности в определенный бренд, которая выходит за рамки простой лояльности и может сопровождаться негативными последствиями. Цель исследования заключается в том, чтобы установить психологические и социально-демографические корреляты брендозависимости у молодых людей, а также выявить профили потребителей в различными личностными и потребительскими характеристиками. В выборке из 411 молодых людей 18-35 лет (M = 28,7; SD = 5,1; 78,6% женщин). Применялись следующие методики: опросник брендозависимости, краткая версия BFI-2, шкала импульсивности BIS-11, Ричмондская шкала компульсивного покупательского поведения (RCBS), опросник демонстративного потребления, шкала материализма, тест смысложизненных ориентаций и шкала самооценки Розенберга. Для анализа данных использовались регрессионный анализ и анализ латентных профилей (LPA). Установлено, что наибольший вклад в уровень брендозависимости вносят демонстративное потребление (β = 0,389; p <0,001) и компульсивные покупки (β = 0,193; p = 0,001). Среди личностных черт значимой оказалась доброжелательность (β = 0,140; p = 0,004). Среди социально-демографических характеристик брендозависимость значимо связана с полом (β = 0,239; p = 0,025; у женщин уровень выше), а также отрицательно — с уровнем образования (β = −0,132; p = 0,003). Выявлены три латентных профиля – «Эмоционально устойчивые», «Компульсивные» и «Безразличные». Профили строились на основе личностных и потребительских характеристик, а осмысленность жизни и самооценка использовались как внешние критерии сравнения групп. При сопоставимом уровне брендозависимости профиль «Эмоционально устойчивые» значимо превосходил профиль «Импульсивные» по показателям осмысленности жизни и самооценки. Делается вывод, что роль брендозависимости в жизни человека определяется его личностными особенностями, а не только степенью выраженности феномена. Результаты расширяют представления о психологических механизмах брендозависимости молодежи и открывают перспективы для дифференцированного подхода к изучению феномена.