• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Глава

Развитие модели покупательского поведения для аудитории интернет-магазинов

С. 156-174.
Шарина А. М.

Статья посвящена изучению моделей поведения потребителей при совершении онлайн-покупок. Актуальность данного вопроса обоснована развитием рынка электронной коммерции на глобальном уровне: с каждым годом повышается пенетрация онлайн-продаж в общем числе розничных продаж, все большая доля населения использует возможности онлайн-шопинга, ежегодно растет количество интернет-магазинов. В таких условиях компаниям жизненно необходима актуальная информация об особенностях поведения потребителей в интернете. Важную роль в объяснении поведения и его прогнозировании играет модель покупательского поведения. Для определения роли моделей и понимания базы, на основе которой они выстраиваются, необходимо обратиться к становлению проблемы в практическом и научном контексте, что предлагается автором в начале статьи. Для традиционной концепции розничной торговли в литературе представлен достаточно широкий выбор моделей, позволяющих взглянуть на поведение потребителей с разных точек зрения. Тема конструирования модели для совершения онлайн-покупок начала набирать популярность не так давно, в связи с чем в литературе она представлена более узко. В рамках работы над статьей были изучены 11 эмпирических исследований начала XXI в., посвященных разработке и тестированию модели покупательского поведения в интернет-магазинах. В результате этого определены базовые модели, изначально предложенные для традиционных магазинов и в дальнейшем адаптированные современными авторами под особенности электронной коммерции, выделены основные конструкты моделей для онлайн-шопинга: покупательское поведение, покупательское намерение и покупательское отношение к совершению онлайн-покупок. Для каждой из них на основе анализа литературы предложен достаточно обширный список переменных, способных оказывать влияние. В каждой из рассмотренных моделей учитывались только некоторые из этих переменных, что ограничивает представление о процессе совершения онлайн-покупки. Расширение числа исходных переменных может положительно отразиться на качестве итоговой модели после эмпирического тестирования. Для покупательского отношения множество факторов было разделено на условные категории: воспринимаемый риск, воспринимаемые преимущества, особенности покупателя, отношение к бренду, сервис, факторы по маркетинг-микс, технические переменные. Данная информация может стать универсальной базой для проведения эмпирических исследований в различных регионах. Предполагается, что в зависимости от культурных особенностей, специфики инфраструктуры, выбранной категории товаров и услуг, выделения группы респондентов по демографическому признаку сила влияния одних и тех же факторов будет разниться. Также автор отмечает общий недостаток в рассмотренных моделях, определяет направления развития модели покупательского поведения в интернете с учетом трендов, связанных с популярностью использования мобильных устройств и социальных сетей для совершения покупок.