Факторы, формирующие лояльность пользователей онлайн-сервисов

Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2024. Т. 59. № 2. С. 234–263.

Тункевичус Э.О., Шарко Е.Р., Ребязина В.А., Мусатова Ж.Б.

В статье разрабатываются и тестируются на основе данных эмпирического исследования модели формирования лояльности потребителей по отношению к онлайн-сервисам. Данное исследование одно из первых в российской академической среде эмпирически тестирует взаимосвязи между лояльностью и различными факторами, формирующими потребительскую лояльность, значительная часть опубликованных в России работ используют теоретические методы исследования конструктов (например, литературный обзор и его вариации, такие как нарративный литературный обзор или систематический литературный обзор), опубликованные эмпирические исследования преимущественно сфокусировались на выявлении этих факторов, однако не было предпринято попыток протестировать взаимосвязи. Авторами ставится исследовательский вопрос о том, какие факторы оказывают влияние (положительное или отрицательное) на намерение лояльность пользователей онлайн-сервисов? Для ответа на вопрос в статье использован количественный метод исследования – онлайн-опрос, в котором приняли участие активные пользователи интернета и онлайн-сервисов (более 350 респондентов). Полученный объем выборки является достаточным для тестирования гипотез с использованием анализа количественных данных: моделирования структурными уравнениями (в частности Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM). При этом в данном исследовании авторы опираются на важные аспекты формирования потребительской лояльности, связанные с цифровой безопасностью, доверием и иными важными факторами. Результаты исследования демонстрируют значимое положительное влияние доверия к онлайн-сервису и воспринимаемой полезности онлайн-сервиса, на потребительскую лояльность, при этом психологический дискомфорт при использовании онлайн-сервиса оказывает негативное влияние. Воспринимаемый уровень контроля над введенными данными и безопасность ввода данных значимого влияния не оказывают. Сформированная в результате исследования шкала может быть использована для дальнейшего формирования теории потребительской лояльности на российском рынке.

Ключевые слова: лояльность, доверие, trust, электронная коммерция, loyalty, e-commerce, PLS-SEM, Online Services, PLS-SEM, онлайн-сервисы

ПУБЛИКАЦИЯ ПОДГОТОВЛЕНА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОЕКТА: Доверие потребителей как институциональный фактор развития цифровой экономики России (2024)