?
Модели экономических эффектов влияния медиа как основа методологии стратегирования медиасистемы
Настоящая работа посвящена исследованию влияния, оказываемого медиаотраслью на другие отрасли экономики, и обсуждению методологии использования моделей такого влияния в задачах стратегирования медиасистемы. В качестве базового канала распространения влияния медиа на экономику рассматривается реклама. Работа следует разработанной автором оригинальной классификации эффектов воздействия экономического института рекламы на рынок на всех возможных уровнях. В ней рассмотрен наивысший уровень влияния рекламы, связанный с возникновением инспирированных рекламой изменений структуры рыночных взаимодействий. К эффектам данного типа – третичным – относятся не только изменение свойств равновесия из-за рекламы, но и появление новых типов участников рынка, чья деятельность определяется исключительно связанными с рекламой целями. Для описания подобных эффектов используются модели маркетинговых каналов – особого рода производственных цепочек, связывающих предшествующую и последующую единицы с помощью контрактов на совершение рекламной и промодеятельности, и модели многосторонних рынков, дополняющих анализ исследованием поведения фирм-посредников, размещающих рекламу в СМИ и связывающих производителей и потребителей. Классические модели двусторонних рынков, рассматривающие медиа как платформы, связывающие потребителей с производителями, не учитывают одновременности потребления товаров и контента аудиторией и производственного характера задач, решаемых фирмами-производителями товаров. Поэтому в настоящей работе фокус исследования сделан на моделях трехстороннего рынка, включающая три типа участников (потребителей, медиафирмы и промышленные фирмы). Подобные модели межотраслевых связей предлагается положить в основу количественных методов стратегирования медиасистемы, в том числе и на национальном уровне. На уровне стратегирования отдельных медиапредприятий либо холдингов предлагаемая модель позволяет прогнозировать долгосрочные стратегии конкурентов. На индустриальном уровне разработки стратегии предлагаемая методология позволяет построить на основе свойств равновесия на трехстороннем рынке (уровень благосостояния, объемы производства, фактическая структура подрынков) ключевые показатели, определяющие стратегические приоритеты развития индустрии.