• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Статья

Маркетинговый подход к изучению мегаполиса: необходимость, принципы и перспективы

Экономическая социология. 2015. Т. 16. № 3. С. 74-109.

Основная проблема статьи − практическая реализуемость концепций городского развития в условиях различий и противоречивости потребностей  жителей. Целью статьи является обоснование необходимости, определение основных принципов и перспектив применения маркетингового подхода к изучению крупного города. 

Рассуждения автора базируются на сравнении «целенаправленной» и «стихийной» логик развития города. Рассматривая конфликты, возникающие в больших городах, автор показывает, что «стихийная» логика развития города может препятствовать  реализации концепций и проектов его развития, отдельных решений, касающихся жизни горожан, если они игнорируют разнообразие потребностей жителей города. Напротив, маркетинговый подход к анализу города мог бы объединить обе логики развития города, способствуя тем самым эффективному управлению городом.

Однако в исследованиях по маркетингу территорий, ориентированного на жителей, к настоящему моменту за пределами внимания остаются поведенческие различия групп пользователей и связанные с ними проблемы одновременного использования места. Особенно существенный пробел существует в теме выбора целевых аудиторий маркетинга больших городов из множества групп с зачастую противоречивыми интересами. 

Автором рассмотрены факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии мегаполиса, и на этой основе сформулированы основные принципы его маркетингового анализа:

 −  сравнение выгод, искомых жителями и посетителями, с одной стороны, и предлагаемых концепциями развития города, с другой;

 −  выявление  групп пользователей с альтернативными требованиями к городу и альтернативных продуктовых концепций города;

 −  применение способа использования города как ключевого критерия сегментации рынка.

Приемы маркетингового анализа мегаполиса продемонстрированы на примере результатов эмпирического исследования нескольких районов Москвы.

В статье изложены новые концептуальные и методологические идеи, касающиеся  факторов выбора стратегии  охвата рынка и его сегментации в рамках одновременного использования крупного города как продукта.

Практическое значение полученных результатов связано с возможностью их использования в качестве инструмента оценки практической реализуемости концепций городского развития.

Данное научное исследование (№ проекта 14-01-02-02) выполняется при поддержке Программы «Научный фонд НИУ ВШЭ» в 2014/2015 гг.»