Аксиологический дискурс в стратегиях продвижения иностранных брендов на современном рынке Китая

Финансы и бизнес. 2024. Т. 20. № 2. С. 53–63.

Морозова В. С., Сермягин Г. Д.

В статье фокусируется внимание на анализе стратегий продвижения иностранных брендов на китайском рынке в контексте аксиологического дискурса. Авторы провели сравнительный анализ кейсов начиная с 2019 г., выявив общие социокультурные тенденции. В ходе исследования для анализа положительного и негативного опыта бренда в имплементации его стратегий была применена аксиологическая модель «The Hartman Value Profile», которая делает акцент на эмоциональном и практическом аспектах. Учитывая повышенную восприимчивость китайских потребителей к культурному контексту, особое внимание было уделено корректной адаптации традиционных ценностей Китая в стратегии продвижения бренда. Исследование подчеркивает успех стратегий, в которых эмоциональное воздействие предшествует практическому на основе кейса бренда Burberry, удерживающего лидирующие позиции на китайском рынке более 23 лет, а также осуществляющего активное продвижение товаров посредством китайских интернет-платформ Weibo (ЖШ - вэйбо) и WeChat (Швэйсинь), контент-анализ которых приводится в статье. Авторы также провели опрос 54 китайских респондентов на аутентичной платформе wenjuan.com. Полученные результаты подтвердили, что даже небольшие ошибки в интерпретации традиционных ценностей могут существенно влиять на решение китайских потребителей о приобретении товара иностранного бренда. Тем самым подчеркивается важность культурной адаптации в стратегии продвижения такого товара.

Ключевые слова: международный бизнес, international business, традиционные ценности, китайский рынок, traditional values, культурная адаптация, cultural adaptation, Chinese market, axiological discourse, аксиологический дискурс