Кобрендинг как фактор туристического потока в города

Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2023. № 1. С. 212–231.

Худина А. С., Рожков К. Л.

Переориентация потоков российских туристов на внутренние направления под влиянием пандемии COVID-19 и обострения геополитической ситуации создает возможности для расширения предложения на внутреннем туристическом рынке. Актуальным становится сотрудничество регионов и городов в разработке и продвижении новых турмаршрутов и брендов, а также присоединение новых участников к существующим форматам ко-брендинга. При этом вопросы влияния брендинга на показатели развития туризма в литературе до сих пор освещены недостаточно. И практически отсутствуют исследования, измеряющие эффекты ко-брендинга городов. Целью данного исследования является изучение влияния участия городов в ко-брендинговом объединении на туристические потоки в эти города. В фокусе внимания авторов была деятельность бренд-менеджеров по созданию и коммуникации брендов городов, в то время как ее результаты оценивались показателем туристического потока. В рамках эмпирического исследования был проведен количественный сравнительный анализ двух групп городов (группа 1 – города, входящие в ко- брендинговое объединение «Золотое кольцо», группа 2 – города со сходными характеристиками, но брендируемые независимо). Анализ показал значительную корреляционную зависимость между брендингом и туристическим потоком в группе 1. При этом для группы 2, подобной зависимости обнаружено не было. Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют предположить наличие действительного влияния ко-брендинговых стратегий на туристические потоки городов. Результаты исследования могут быть полезным инструментом обоснования целесообразности участия городов в ко-брендинговых объединениях, позволяющем повысить эффективность продвижения туристических брендов всех городов-участников.

Ключевые слова: бренд, brand, туристические потоки, туристическая дестинация, tourist destination, ко-брендинг, Golden Ring of Russia, tourist flows, Золотое кольцо России