?
Репрезентация ценностей в рекламных креативах: исследовательские возможности методики семиотического квадрата А.-Ж. Греймаса
Данная статья посвящена рассмотрению возможностей семиотического анализа ценностных аспектов рекламных креативов. Основной акцент сделан на исследовании потенциала семиотического квадрата А.-Ж. Греймаса как метода анализа рекламных материалов. Несмотря на мощный аналитический потенциал, данный инструмент достаточно ограниченно применяется в исследованиях рекламы, в частности – её аксиологического аспекта. В работе проводится сравнительный обзор существующих семиотических подходов (включая анализ работ Ч. Пирса, Р. Барта, Ф. Соссюра и пр.) и обосновывается преимущество семиотического квадрата для выявления основных смысловых и ценностных элементов. Авторы обращаются к анализу ценностей в рекламе, особенностям их восприятия аудиторией и трансляции через рекламные материалы.
Возможности и ограничения методики Греймаса демонстрируются на материале анализа рекламных видеороликов на рынке фастфуда. В статье детально разбирается кейс одного из роликов, что позволяет наглядно проследить алгоритм построения семиотических квадратов, интерпретации его элементов, построения взаимосвязей друг с другом и последующего анализа. В качестве контекста аксиологических трансформаций рекламы авторы обращаются к ситуации импортозамещения на российском рынке фастфуда, что позволило более точно определить специфические изменения, сопровождающие процесс импортозамещения в рекламной коммуникации. Основным выводом данной работы является оценка семиотического квадрата как эффективного способа не только общего анализа семантической структуры рекламных креативов, но и рассмотрения содержащихся в них ценностей и смыслов, разбора аксиологически сложных многоуровневых сообщений. Также определены ключевые ограничения метода (субъективность выявления образов и интерпретации их связей, сосредоточенность вокруг строго определенных семантических категорий). Результаты исследования могут быть применены в практике семиотического анализа рекламных сообщений, а также учтены при разработке креативных стратегий.