Учебный кейс «50 оттенков зеленого: перепозиционирование розничной сети «Перекресток»

Высшая школа экономики , 2021. № 0004-1-1.

Пантелеева Е. К., Лебедев А. В.

Кейс подготовлен на основе открытых источников о торговой сети супермаркетов «Перекрёсток», являющейся частью холдинга X5 Retail Group. Торговая сеть «Перекрёсток» является крупным игроком продуктового ритейла, более 900 магазинов сети расположены в 6 федеральных округах Российской Федерации. Кейс исследует ситуацию перехода позиционирования федеральной сети, под действием тренда на экологичность, здоровый и устойчивый образ жизни в соответствие с ожиданиями потребителей. Из-за размера бизнеса и географического распределения сложно вывести портрет «идеального» потребителя, на ожидания которого необходимо настроить ассортиментную матрицу и каналы коммуникации. Наиболее важным и конкурентным является рынок Москвы, однако политика компании требует изменений по всей сети, что нашло своё отражение в корпоративной стратегии. Перед маркетинговым блоком встала необходимость принятия решения о скорости данных изменений, учитывая ухудшающееся экономическое положение большинства россиян. Кейс построен на противопоставлении маркетингового и финансового подходов в управлении предприятием розничной торговли. Поведение потребителей трудно прогнозируемо, а цена ошибки на конкурентном рынке может оказаться слишком большой.

Ключевые слова: брендинг, маркетинговые коммуникации, учебный кейс, лояльность к бренду, сегментирование покупателей, ESG