Strengthening Sponsorship Fit: Testing for the Influence of Sponsor Category and National Culture

Journal of Consumer Marketing. 2022. P. 1–23.

Rajabi A. G., Martinent G., Алтухов С. В., Bodet G.

Это исследование было направлено на определение профилей людей, подходящих для спонсорства, в отношении восприятия спонсоров национальных волейбольных команд в трех странах и его влияния на аффективные результаты. Мы исследовали: (а) сходны ли профили спонсорства для двух категорий спонсоров (компании, производящие спортивное оборудование/одежду, и компании, предоставляющие финансовые услуги) и в трех странах (Франция, Иран и Россия); (b) отличались ли люди с различными профилями пригодности для спонсорства в своем отношении к спонсору и бренду, (c) были ли отношения между профилями пригодности для спонсорства и отношением к спонсору и бренду одинаковыми между двумя категориями спонсоров и тремя странами; и (d) различались ли оценки соответствия и отношения к спонсорам и брендам в разных культурах и категориях спонсоров. Чтобы исследовать это, мы собрали данные от 166 случайно выбранных студентов во Франции, 270 в Иране и 168 в России. Результаты кластерного анализа выявили два или три профиля соответствия спонсорства по категориям спонсоров и странам: низкое, среднее и высокое соответствие. Респонденты имели значительно разные оценки соответствия и отношения к спонсору и бренду для разных категорий спонсоров и стран.

Ключевые слова: cluster analysis, кластерный анализ, национальная культура, national culture, отношения, attitude, schema congruity theory, sponsorship fit, теория соответствия схем, соответствие спонсорства