The Effectiveness of Individual Targeting Through Smartphone Application in Retail: Evidence from Field Experiment

NRU Higher School of Economics , 2015. No. WP BRP 47/MAN/2015.

Окунева М. И., Потапов Д. Б.

Мобильные приложения становятся важным каналом коммуникации, позволяя строить долгосрочные отношения с клиентами. Одним из основных преимуществ такого канала для таргетинга является возможность отправлять клиентам персонализированные предложения, учитывающие их характеристики и покупательскую историю. Вместе с тем в академической литературе немного работ, дающих представление об эффективности подобных коммуникаций. В настоящей статье представлены результаты полевого эксперимента, в котором приняли участие более 10 тысяч покупателей одной из крупных продуктовых сетей Пермского края. Основной задачей было понять, влияет ли получение пуш-уведомления о проводимых в сети акциях на вероятность прихода человека в магазин, и насколько однородным является это влияние. С помощью эконометрического анализа результатов эксперимента мы обнаружили, что эффект неоднороден и зависит от процента скидки, частоты предшествующих покупок, времени, прошедшего с даты последней покупки и ряда других характеристик. Полученные результаты позволяют лучше понимать покупательское поведение в продуктовом ритейле и могут быть использованы для построения систем персонального таргетинга торговыми сетями

Ключевые слова: мобильные приложения, эффективность рекламы, mobile applications, покупательское поведение, mobile targeting, randomized field experiment, advertising effectiveness, Персональный таргетинг