?
Эволюция дискурсов о готовности потребителей платить: от неоклассики к нейроэкономике
Исследование посвящено анализу эволюции научных дискурсов о готовности платить, которые прошли через три этапа, отражающих смену парадигм в экономике и смежных дисциплинах. Анализ проведен на основе систематического обзора 91 публикации, отобранной через поисковые си- стемы Google Scholar и е-Library. Результаты показали, что на первом этапе неоклассический дискурс рассматривал готовность платить как объективную меру предельной полезности в условиях рациональ- ного выбора. Несмотря на строгую формализацию, этот подход критиковался за игнорирование когни- тивных ограничений и социальных факторов. Далее поведенческий дискурс ввел понятие систематиче- ских искажений в оценке ценности. Его преимуществом стала высокая объясняющая сила, а недостат- ком — фрагментарность моделей, затрудняющая прогнозирование. На третьем этапе нейроэкономи- ческий дискурс сместил фокус внимания на биологические механизмы принятия решений, используя методы нейронауки. В статье подчеркнуто, что смена дискурсов сопровождалась трансформацией ме- тодов измерения готовности платить: от гипотетических опросов (риск субъективности) до эксперимен- тов, фиксирующих реальное поведение и физиологические реакции. Научный вклад исследования за- ключается в систематизации теоретических основ и методологических подходов к изучению готовно- сти платить, а также в определении перспектив развития данного раздела теории потребительского по- ведения. Практическая значимость исследования состоит в углублении междисциплинарного подхода к оценке готовности платить в контексте цифровой экономики, а также более точного прогнозирования потребительского поведения.