Экономическая теория рекламы: направления формирования

Управленческое консультирование. 2020. № 8. С. 157–174.

Вартанов С. А.

Одним из ключевых инструментов, которые традиционно используются при решении задач медиастратегирования, является рекламное воздействие. Влияние рекламы как института на протекающие в экономике процессы значительно и весьма разнообразно, что ставит перед медиастратегами вопрос систематизации и классификации как самих типов такого воздействия, так и экономических теорий, изучающих его. Исследованию данного вопроса посвящена настоящая работа: приведены наиболее значимые подходы к всестороннему изучению рекламы на различных сроках планирования (от мгновенного до долгосрочно-стратегического). Систематизированы модели рекламной деятельности различных субъектов рынка, в частности, рекламной деятельности фирм, влияния рекламы на потребителей и на характеристики экономического равновесия. Рассмотрены убеждающая и информативная функции рекламы, сопоставлены визуальные и текстовые ее варианты, обсуждаются основные положения когнитивного и поведенческого подходов к анализу воздействия рекламы на формирование потребительского спроса. Описаны основные модели экономического равновесия, учитывающие рекламные воздействия при разной структуре рынка, а также двусторонние модели рынков медиа. Отмечено, что наименее разработанным на данный момент является анализ поведения и влияния на рынок фирм, специализирующихся на формировании и распространении рекламы и медиаконтента; в связи с этим для дальнейшего исследования предложена идея построения моделей рынка нового типа, включающая три типа участников - потребители, медиафирмы и фирмы - производители экономических благ.

Ключевые слова: поведение потребителя, несовершенная конкуренция, медиарекламный рынок, экономика рекламы, модели рекламной динамики