Многомерная модель формирования цифрового доверия пользователей цифровых сервисов: результаты эмпирического исследования

Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2023. Т. 58. № 4. С. 165–200.

Тункевичус Э. О., Ребязина В. А.

Статья посвящена разработке многомерной модели потребительского доверия пользователей онлайн-сервисов, включающей такие измерения, как уверенность в эффективности регуляторной деятельности государства, доверие потребителей к онлайн-сервису, межличностное доверие и предрасположенность к доверию. Исследования доверия потребителей в России проводятся преимущественно либо в офлайнконтексте, либо с акцентом только на одно из измерений доверия, при этом обычно такие исследования являются концептуальными. Представленное исследование – одно из первых в России, проведенное с использованием эмпирического инструментария и анализирующее доверие потребителей в качестве многомерного конструкта в онлайн-контексте. Объектом эмпирического исследования выступили пользователи онлайн-сервисов – представители поколений Y и Z, выборка пилотного исследования – 388 респондентов, для анализа использован метод моделирования структурными уравнениями (PLS-SEM). В результате исследования выявлено значимое влияние предрасположенности к доверию и воспринимаемой эффективности регуляторной деятельности государства на межличностное доверие. Также подтверждено значимое положительное влияние предрасположенности к доверию на доверие к онлайнсервису, однако не обнаружено значимое влияние воспринимаемой эффективности регуляторной деятельности государства на доверие к онлайн-сервису. Кроме того, в исследовании выявлено значимое влияние уровня межличностного доверия на доверие к онлайн-сервисам и влияние доверия к онлайн-сервисам на намерение потребителей использовать сервис. Дополнительно в модели протестированы присутствующие эффекты медиации и модерации. Представленное исследование актуально не только с теоретической точки зрения, но и с практической, так как разработанная модель позволяет выявить факторы, формирующие доверие потребителей к онлайн-сервису. Результаты исследования демонстрируют, какие воспринимаемые характеристики компании формируют доверие потребителей и какие факторы могут снизить негативное влияние недоверия потребителей на намерение использовать сервис при наличии такового

Ключевые слова: доверие, trust, SEM, SEM, многомерная модель, цифровое доверие, online-trust, multidimensional model