CONSUMER BEHAVIOR TOWARDS RUSSIAN BRANDS OF FOREIGN FMCG COMPANIES

Russian Management Journal. 2022. Vol. 4. No. 20. P. 546–565.

V. V. Nazarova, I. YU. Churakova, B. N. Kurilov, D. D. Titova

Цель исследования: изучение существующих теоретических концепций, которые могут объяснить поведенческую реакцию потребителей в отношении различных кросс-категорийных брендов (быстро оборачиваемых потребительских товаров), составляющих портфели брендов международных корпораций FMCG Эти понятия включают эффекты ореола, страны происхождения Методология исследования: в работе построена эконометрическая модель, позволяющая установить, какие факторы определяют выбор потребителей Данные исследования собраны посредством структурированных онлайн-интервью с потребителями товаров повседневного спроса, проанализированы и интерпретированы с помощью статистического метода моделирования структурных уравнений Результаты исследования: исследование показывает, что российский потребитель испытывает эффект ореола от псевдоместных брендов FMCG Кроме того, продемонстрировано, что это когнитивное искажение положительно связано с возрастом потребителей Значит, пожилые потребители больше подвергаются воздействию эффекта ореола На неправильную идентификацию брендов FMCG по стране происхождения напрямую влияет возникновение эффекта ореола среди отечественных потребителей Оригинальность и вклад авторов: исследование помогает выявить систему отношений, которая могла бы объяснить субъективную ориентацию потребителей на псевдолокальные бренды FMCG.

Ключевые слова: ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА, эффект страны происхождения, FMCG brands, the halo effect, the pseudo-local brands, the foreign-local bias, эффект ореола, псевдолокальные бренды