Адаптация российских десертных брендов на китайском рынке: социокультурный аспект

Управленец. 2026. Vol. 17. No. 4. P. 66–78.

Веселова Л. С., Морозова В. С., Дарчиева А. А.

На фоне развивающихся торгово-экономических отношений между Россией и Китаем российские десерт- ные бренды получают новые возможности для выхода на китайский рынок. Однако их присутствие ограничено преи- мущественно приграничными регионами, а продвижение сдерживается недостаточной адаптацией к социокультурным особенностям китайских потребителей. Статья посвящена разработке практических рекомендаций по формированию стратегии адаптации российских десертных брендов к специфике китайского рынка. Методологической базой исследо- вания послужили теория потребительской культуры и социокультурный подход. Методы работы включают нарративный анализ, глубинное интервью с ведущими экспертами российских кондитерских компаний (KDV Group, «Объединенные кондитеры»), а также онлайн-опрос китайских потребителей. Информационную базу составили данные трех волн анке- тирования: пилотной (n = 60, 2023 г.), проверочной (n = 100, январь 2025 г.) и дополнительной (n = 200, апрель 2026 г.). Объединенная выборка 2025–2026 гг. включает 300 респондентов из крупных и средних городов Китая. В результате ис- следования выявлены наиболее узнаваемые бренды российской десертной продукции, а также установлены их основные преимущества и недостатки с точки зрения китайских потребителей. Восприятие иностранного бренда в Китае формиру- ется не только характеристиками продукта, но и культурными кодами, символическими смыслами и «цифровым» дове- рием. Для успешного выхода на китайский рынок экспортерам рекомендуется придерживаться стратегии глокализации, включающей адаптацию десертной продукции по шести направлениям: состав продукта, упаковка, имидж бренда, комму- никация, каналы сбыта и сегментация потребителей. Одно лишь присутствие в китайских социальных сетях не гарантиру- ет российским производителям эффективного продвижения продукта и привлечения клиентов – для этого они должны корректировать свою цифровую стратегию в зависимости от конкретной платформы. Результаты исследования вносят вклад в понимание механизмов адаптации иностранных брендов на китайском рынке и имеют практическую значимость для разработки брендинговых, упаковочных и сбытовых стратегий российских экспортеров.

Ключевые слова: китайский рынок, sociocultural approach, brand perception, восприятие бренда, бренд-стратегия, Chinese market, branding strategy, brand adaptation, Russian dessert products, confectionary, cross-cultural marketing, российские десертные продукты, адаптация бренда, кондитерские изделия, кросс-культурный маркетинг, социально-культурный подход