?
Влияние коллабораций с изобразительным искусством на идентичность люксового бренда: пилотное исследование
В статье рассмотрены коллаборации люксовых брендов с изобразительным искусством и их влияние на элементы идентичности бренда на примере Louis Vuitton. Цель работы - исследовать влияние коллаборации с изобразительным искусством на идентичность люксового бренда и выявить, какие элементы идентичности усиливаются благодаря ей. Анализ проводился на основе формализованного онлайн-опроса потребителей люксовых брендов с включением закрытых и открытых вопросов. Было получено 443 ответа респондентов, из них 295 вошло в выборку исследования. Для исследования был выбран бренд Louis Vuitton, который систематически использует инструмент коллаборации с искусством и является одним из лидеров в применении артификации бренда. Основное внимание уделено предметам артификации, выраженным в виде лимитированных коллекций с привлечением японских художников Такаши Мураками и Яёи Кусама, а также американского художника Джеффа Кунса для разработки дизайна продукции. Модификация идентичности бренда, которая может быть вызвана коллаборациями с искусством, оценивалась на основе таких элементов идентичности бренда по Ж.-Н. Капфереру, как физические данные, индивидуальность, взаимоотношения, культура и самообраз. В соответствии с этим были сформулированы шесть гипотез, три из которых подтвердились полностью и одна частично. Результаты исследования показали, что коллаборации с изобразительным искусством усиливают неосязаемые характеристики идентичности люксового бренда - индивидуальность, культуру и взаимоотношения, - однако не влияют на его физические данные и самообраз. На практике при использовании инструмента артификации необходимо учитывать соответствие ценностей, транслируемых в коммуникации, ценностям сегмента потребителей бренда. Анализ показал, что в случае создания© дизайна товаров люксового бренда инструмент коллаборации с изобразительным искусством частично отражается на его идентичности. Влияние других форм искусства, таких как музыка или художественное слово, не оценивалось. Эти аспекты могут быть рассмотрены в последующих исследованиях.