Нейроэкономика принятия решения о готовности платить на рынке шоколада

Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2024. Т. 59. № 2. С. 264–290.

Семенова Д. В.

В данном исследовании рассматривается концепция готовности платить в контексте нейроэкономического подхода. В качестве дополнительного фактора, влияющего на готовность потребителя платить за пищевые продукты, в частности, шоколад, автор предлагает включить когнитивный нейро-отклик, отражающий активность отдельных зон головного мозга, задействованных при принятии решения о готовности платить. Данный фактор расширяет перечень потенциальных предикторов потребительского поведения, наряду с личностными характеристиками индивида, сенсорными и несенсорными характеристиками товара. Систематизация нейроэкономических исследований позволила выявить противоречия в эмпирических результатах предыдущих работ и методологические пробелы с точки зрения применяемых нейрометрик. Это определило необходимость проведения серии нейроэкономических экспериментов с использованием электроэнцефалографии для валидации нейрометрик, отражающих когнитивный нейро-отклик потребителя при определении цены за шоколад, которую он готов заплатить. Полученные результаты позволили эмпирически доказать, что оценка готовности платить является сложным эмоционально-когнитивным процессом, который отражается во фронтальной зоне головного мозга, что может быть полезно производителям и маркетологам шоколадных продуктов для разработки эффективных стратегий продвижения. Введение когнитивного нейро-отклика в модель оценки готовности платить за шоколад продемонстрировало его статистическую значимость и позволило увеличить ее объясняющую способность. 

Ключевые слова: нейроэкономика, experimental economics, willingness to pay, экспериментальная экономика, EEG, neuroeconomics, готовность платить, ЭЭГ

ПУБЛИКАЦИЯ ПОДГОТОВЛЕНА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОЕКТА: Роль индивидуальных факторов в готовности платить за продукты питания (2024)