?
Национальный бренд и конкурентоспособность компаний: альтернативный подход к национальному брендингу
Цель исследования — выявить факторы, за счет которых национальный бренд создает конкурентное преимущество для различных сфер деятельности, реализуемых на территории страны, а также разработать альтернативный подход к национальному брендингу, позволяющий усилить конкурентоспособность компаний, функционирующих на территории страны. В ходе анализа установлено соотношение между понятиями идентичности и имиджа национального бренда. Имидж национального бренда формируется при помощи национального брендинга, направленного на донесение идентичности национального бренда. Определено, что в ходе реализации национального брендинга между имиджем и идентичностью национального бренда могут возникнуть три типа разрывов, которые будут препятствовать формированию конкурентного преимущества. Выявление факторов формирования конкурентных преимуществ за счет национального бренда проходило в два этапа. Сначала анализировались основные подходы к национальному брендингу, отражающие источники создания конкурентного преимущества, а затем факторы идентифицировались, исходя из функций и задач национального брендинга. Помимо политических, социально-культурных и географических факторов были выделены коммуникации, уникальность, актуальность, управление и единство бренда. На основе установленных факторов с учетом информации о возможных разрывах разработан альтернативный подход к национальному брендингу, направленный на повышение конкурентоспособности компаний, функционирующих на территории страны, и определены его 11 характеристик. Подчеркнута значительная роль учета национальных приоритетов государства в формировании национального бренда. В качестве ключевой задачи национального брендинга в рамках альтернативного подхода определено обучение работе с национальным брендом, в рамках которого команда, осуществляющая контроль за реализацией национального брендинга, демонстрирует представителям различных сфер деятельности государства варианты использования национального бренда для усиления конкурентоспособности компаний.