?
E-Commerce Adoption Factors in Russia: Market- and Store-Level Perspectives
Развитие рынка электронной коммерции зависит от конфигурации факторов, которые либо способствуют его дальнейшему развитию, либо становятся барьерами внедрения электронной коммерции для потребителей. Развивающиеся рынки предоставляют многочисленные возможности для развития электронной коммерции, однако они также ассоциируются со специфическими барьерами, ограничивающими потенциал реализации данных возможностей. Обладая интернет-аудиторией в 93 млн человек, российский развивающийся рынок электронной коммерции представляет самую большую онлайн-аудиторию в Европе, что стимулирует значительный рост электронной коммерции за последнее десятилетие в России. Основная цель данной статьи состоит в изучении восприятия российскими потребителями факторов внедрения электронной коммерции на двух уровнях: первый — это факторы макроуровня, связанные с развитием рынка электронной коммерции в целом, включая институциональные факторы и доверие; второй — факторы на уровне конкретного интернет-магазина, т. е. факторы, связанные с потребительским опытом в момент совершения покупки. Представленный многоуровневый подход отражает сложность восприятия рынка электронной коммерции потребителями как с учетом меняющейся бизнес-среды, так и с учетом принятия потребительских решений на основе реального опыта совершения покупки в интернете, при этом факторы внедрения электронной коммерции влияют на конкретные решения потребителей с учетом как драйверов, так и барьеров совершения интернет-покупок. Данное исследование основано на количественном опросе 3 387 респондентов. Полученные результаты раскрывают структуру движущих (драйверы) и сдерживающих (барьеры) факторов внедрения электронной коммерции, выделяя в качестве ключевых факторов надежность и прозрачность игроков рынка электронной коммерции, условия доставки и связанные с конкретным магазином рисков.