Баннерная слепота и задачи пользователей: когда и почему баннеры остаются незамеченными

Новые психологические исследования. 2025. № 2. С. 51–66.

Фризен Ю. И., Горбунова Е. С.

Баннерная слепота – феномен, при котором пользователи игнорируют баннерную рекламу на веб-страницах, – остается актуальной проблемой в цифровом дизайне. Наше исследование предлагает новый взгляд на баннерную слепоту, рассматривая ее в контексте задачи пользователя. 

Основная цель исследования состояла в изучении влияния типа задачи на баннерную слепоту: предполагалось, что, когда пользователи выполняют задачи с четко определенной целью, они чаще игнорируют баннеры, в то время как при выполнении низкоцелевых задач пользователи могут быть более восприимчивы к баннерам. 

В онлайн-эксперименте приняли участие 140 человек. Им демонстрировались макеты веб-страниц с рекламными баннерами, расположенными в типичных для этого местах – в верхней части страницы и на боковой панели. Участники выполняли задания по зрительному поиску товаров с четко определенной целью – найти конкретный товар – либо низкоцелевые задачи – найти товар, который мог бы понравиться. После завершения заданий участникам предлагалось выполнить тест на опознание баннера. 

Двухфакторный дисперсионный анализ показал, что позиция баннера и тип задачи значительно влияют на возникновение баннерной слепоты. При поиске конкретного товара пользователи чаще пропускали рекламные баннеры, чем при выполнении низкоцелевой задачи – найти товар, который мог бы понравиться. Предполагается, что задачи с чётко определённой целью вызывают сужение фокуса внимания для более эффективного поиска конкретного товара, в то время как при выполнении низкоцелевой задачи пользователи более склонны замечать боковые элементы страницы такие, как баннеры, ввиду более широкого распределения внимания.

Ключевые слова: зрительное внимание, баннерная слепота, цифровой интерфейс, пользовательская задача