• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Статья

Факторы, влияющие на приобретение «зеленого» молока

Экономика и управление. 2019. № 6(164). С. 69-80.
Лебедев А. В., Стручкова С. А.

В статье раскрыта сущность факторов, благоприятствующих покупкам «зеленого» молока. Данное словосочетание служит наиболее подходящим термином для определения экологического и органического молока животного и растительного происхождения.Цель. Выявить факторы, оказывающие влияние на показатели склонности к приобретению «зеленого» молока.Задачи. Сформировать путем обобщения предшествующих исследований набор факторов, влияющих на «зеленое» потребительское поведение; провести эмпирическую оценку воздействия этих факторов; конкретизировать критерии отнесения продуктов питания в сознании потребителей к категории экологических.Методология. В основе статьи - эмпирическое исследование качественно-количественного характера. Его качественная часть построена на серии полуструктурированных интервью с целью получения инсайтов. Количественная часть обработана в IBM SPSS 23.0 с помощью метода регрессионного анализа. В качестве p-value выбран уровень альфа 10 %. Отбор респондентов осуществлялся методом «снежного кома», учитывая нишевую составляющую. Некоторые респонденты являются микроинфлюенсерами: ведут собственные блоги, активны в социальных сетях, управляют электронными сообществами. С позиции возрастных характеристик среди опрошенных представлены миллениалы, проживающие в столице российского государства (рожденные с 1982 по 2000 г., согласно классификации В. В. Радаева). По данным компании Nielsen, потребление миллениалами органической продукции выросло в 2018 г. на 14 %, что делает их наиболее быстрорастущим сегментом потребителей экорынка. Москва аккумулирует в себе 70 % экорынка России. На основании вышеизложенного исследуемую группу респондентов можно считать инноваторами и ранними последователями зарождающегося рынка «зеленого» молока.Результаты. В процессе анализа литературы выявлены факторы, которые потенциально могут влиять на «зеленое» потребительское поведение. Построенная регрессионная модель позволяет утверждать, что основной мотив, побуждающий покупать «зеленые» продукты, - забота о здоровье. Несмотря на затруднения в разграничении терминов «экологический» и «органический» в контексте рассматриваемой темы, установлено, что молоко (растительное и фермерское) может быть как экологическим, так и органическим. При этом женщины представляют собой большинство потребителей этой продукции. Состав и экомаркировка являются ключевыми факторами, на которые потребители обращают внимание при выборе экологических или органических продуктов питания.Выводы. С учетом полученных результатов маркетологам, работающим с «зелеными» продуктами, следует делать акцент на их пользе для здоровья. Ключевые критерии при определении товара как «зеленого» - состав и экомаркировка. В связи с этим важно указывать на упаковке информацию о пользе компонентов для здоровья потребителей и желательно ставить экомаркировку. По итогам проведенного исследования очевидным стал тот факт, что потребители не различают официальные и неофициальные знаки сертификации «зеленой» продукции. Поэтому слова green, organic, vegan, eco, возможно, и не увеличат продажи, но помогут определить продукт как «зеленый». При выстраивании маркетинговой коммуникации необходимо помнить о том, что целевую аудиторию в большинстве случаев представляют женщины. В качестве бизнес-возможности целесообразно обратить внимание и на такую нишу, как органические продукты, способствующие здоровью мужчин, что поможет дифференцировать новый продукт.