Вирусный альтруизм или социальное заражение? Сравнительный анализ типов участия и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей социальных медиа в благотворительную кампанию Icе Bucket Challenge

Журнал социологии и социальной антропологии. 2018. Т. 21. № 4. С. 154–181.

Девятко И. Ф., Моисеев С. П.

Статья посвящена изучению феномена вирусного альтруизма как формы просоциальной массовой активности в социальных сетях. С опорой на данные предшествующих исследований раскрывается неоднородная природа данного феномена: основанная преимущественно на механизмах внутренней («чистой») альтруистической мотивации просоциального действия, внешней инструментально-рациональной мотивации или же на социальном заражении, которое не предполагает обязательного наличия собственно альтруистической ориентации соци-ального действия. Проводится сравнительный анализ динамики и механизмов вовлечения российских и украинских пользователей в благотворительную кампа-нию Ice Bucket Challenge (IBC), основанный на информации о поведенческих «цифровых следах» — активности в социальной сети «Вконтакте». Различные примеры участия в кампании обобщаются в виде аналитической типологии, отражающей влияние внутренней или внешней мотивации либо социального заражения. Адекватность полученной типологии подтверждается результатами кластерного анализа эмпирических данных. В ходе обсуждения результатов делается вывод о том, что «формальное» участие пользователей под действием механизма каскадного социального заражения правильнее определять как частный пример массового поведения в цифровой среде, а не проявление вирусного альтруизма. В дополнение к этому на примере анализа декларируемых участниками IBC направлений предполагаемого пожертвования демонстрируется необходимость учитывать реальную (а не диктуемую правилами кампании) направленность их активности, а также внешний социально-политический контекст, который может оказать на нее влияние. Показывается, что проведение такого углубленного анализа позволяет более обоснованно различать пользователей с внешней и внутренней мотивацией участия.

Ключевые слова: массовое поведение, внутренняя мотивация, intrinsic motivation, внешняя мотивация, extrinsic motivation, mass behavior, social contagion, социальное заражение, viral altruism, Ice Bucket Challenge, вирусный альтруизм, Ice Bucket Challenge

ПУБЛИКАЦИЯ ПОДГОТОВЛЕНА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОЕКТА: Прикладные сетевые исследования в эпоху больших данных и новых технологических разработок (2018)