Влияние маркетинговых практик на прибыльность компаний: исследование методом машинного обучения

Российский журнал менеджмента. 2016. Т. 14. № 4. С. 3–20.

Лагутаева Д. А., Третьяк О. А., Григорьев А. Ю.

В статье дается ответ на вопрос о существовании взаимосвязи между маркетинговыми практиками, используемыми компаниями, оперирующими на российском рынке, и их финансовыми результатами (прибыльностью). Для ответа на поставленный вопрос авторы используют методы машинного обучения, которые до настоящего времени достаточно ограниченно представлены в менеджменте и маркетинге. В статье не только проиллюстрированы возможности применения методов машинного обучения для задач управления, но и установлены взаимосвязи между темпом прироста чистой прибыли компании и определенными наборами маркетинговых практик. Авторы показывают, что компании с отрицательной либо близкой к нулю динамикой прибыли используют максимально широкий спектр маркетинговых практик (за исключением, пожалуй,  интерактивного маркетинга), не отдавая предпочтения отдельным типам. Финансово успешные компании, напротив, интенсивно используют инструменты интерактивного маркетинга, а также комбинируют интерактивный маркетинг с IT-маркетингом и сетевым маркетингом. Это свидетельствует о фокусировании компаний на отношенческом маркетинге с использованием различных форм его проявления.

 

Ключевые слова: машинное обучение, классификация, прибыльность, profitability, clustering, classification, маркетинговые практики, artificial intelligence, marketing practices, typology of marketing practices, типология маркетинговых практик

ПУБЛИКАЦИЯ ПОДГОТОВЛЕНА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОЕКТА: Разработка и тестирование процедуры диагностики современного состояния бизнес-моделей и обоснование направлений развития бизнес-моделей для компаний различных отраслей (2016)