Трансформация маркетинговых практик на фармацевтическом рынке России: новые вызовы и возможности

Российский журнал менеджмента. 2024. Т. 22. № 2. С. 223–252.

Оборевич А. А., Третьяк О. А.

Цель исследования: поиск и  систематизация направлений трансформации маркетинговых практик в  условиях ограничений на фармацевтическом рынке России на основе обновленного динамического подхода к  анализу маркетингового инструментария (маркетинг-микса). Методология исследования: эмпирическая часть исследования основана на концептуальной модели, построенной на этапе анализа академической литературы и  консалтинговых отчетов исследовательских компаний. В  основу методологии положена динамика трансформации маркетингового инструментария, вызванного шоковыми изменениями внешней среды. Основным методом исследования является серия глубинных интервью с  представителями 11  фармацевтических компаний-производителей (в интервью приняли участие директора/руководители маркетинговых и  смежных подразделений, ведущие маркетологи с  опытом работы в  отрасли в  среднем в  течение 12  лет). Результаты исследования: по итогам эмпирического исследования была зафиксирована первичная реакция экспертов на изменения рынка, а  также выявлены направления трансформации маркетинговых практик в  отрасли: определены ключевые изменения на фармацевтическом рынке в  контексте развития ESG-повестки, влияния пандемии COVID-19 и усиления международных санкций 2022 г.; обнаружены сдвиги в трансформации ролей ключевых игроков рынка; систематизированы направления изменений маркетингового инструментария. Оригинальность и значимость результатов: в исследовании выявлены и наглядно представлены трансформации маркетинговых практик на российском фармацевтическом рынке, представленные через изменения в инструментарии маркетингового управления. С теоретической точки зрения работа вносит вклад в теорию эволюционного развития маркетинга с учетом выделения вех или событий, оказавших воздействие на значительные изменения рыночной среды и  маркетингового функционирования. С  практической стороны результаты исследования могут служить ориентиром для принятия решений топ-менеджерами компаний в  целях совершенствования маркетинговых практик в  период резких изменений окружающей среды.

Ключевые слова: фармацевтический рынок, pharmaceutical market, маркетинговые практики, economic sanctions, экономические санкции, marketing practices, COVID-19 pandemic, пандемия COVID-19, ESG-повестка, трансформация маркетинговых практик, transformation of marketing practices, ESG agenda, marketing mix, маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс)

ПУБЛИКАЦИЯ ПОДГОТОВЛЕНА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОЕКТА: Механизмы адаптации базовой бизнес-модели к отраслевой специфике и изменениям внешней среды (2024)