Сегментирование покупателей жилой недвижимости по искомым выгодам и уровню инновационности

Жилищное строительство. 2020. № 8. С. 27–39.

Александровский С. В., Артюшина Е. В., Фоменков Д. А., Шушкин М. А.

Российские строительные компании стремятся найти новые рынки сбыта, внедряя в свою деятельность обновленные маркетинговые практики. Понимание особенностей поведения различных сегментов потребителей в процессе выбора жилья становится одной из приоритетных задач застройщика. В процессе выбора жилой недвижимости потребители различных сегментов предъявляют разные требования к жилью и используют определенные критерии сравнения альтернатив. Приведены результаты авторского исследования по сегментированию покупателей рынка жилой недвижимости. Структурированы ключевые критерии выбора потребителями жилья. Выделены потребительские сегменты согласно уровню инновационности потребителей и искомым выгодам. Представлен анализ предпочтений, запросов и поведения респондентов по выделенным в процессе исследования сегментам. В качестве методов проведенного исследования авторы использовали контент-анализ предыдущих исследований российских и зарубежных авторов, качественное исследование с использованием фокус-групп, количественное исследование в форме off-line опроса, факторный анализ, кластерный анализ. Полученные результаты исследования могут быть использованы российскими компаниями-застройщиками для создания четко дифференцированного предложения на рынке и повышения своей конкурентоспособности.
 

Ключевые слова: инновационность, innovation, segmentation, дифференциация, сегментирование, маркетинговые практики, marketing practices, differentiation, жилая недвижимость, residential real estate, desired benefits, construction market, искомые выгоды, строительный рынок