Причины и последствия девиантного поведения персонала и клиентов организаций в сфере услуг

Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2019. № 1. С. 157–181.

Казаков С. П., Бабинцева Е. С.

Исследования в области маркетинга взаимоотношений, возникающих между сотрудниками и клиентами в среде сервисных организаций при реализации и потреблении сервисного продукта, в основном, принимают за основу дружелюбный или нейтральный контекст данных контактов. Вместе с тем, в последние годы зарубежные исследователи обратили внимание на т.н. «тёмную» сторону маркетинга, которая среди прочих атрибутов содержит также феномен девиантного поведения, оказывающий существенное влияние как на целый ряд ключевых показателей маркетинга, включая клиентскую удовлетворённость, лояльность, WOM; так и на результаты деятельности бизнеса сервисных организаций. К настоящему моменту в России не проводилось подобных исследований, хотя данная проблематика весьма актуальна для бизнеса в сфере услуг.

Представленное в статье исследование посвящено анализу предпосылок влияния девиантного поведения клиентов на сервисную дисфункцию, воздействия девиантного поведения сотрудников сервисных организаций на клиентскую удовлетворённость и лояльность, а также последствиям подобных контактов для обоих акторов. Результаты исследования основаны на эмпирической базе выборки из 133 респондентов и анализе данных с помощью МСУ.

Ключевые слова: сфера услуг, маркетинг-менеджмент, девиантное поведение, моделирование структурными уравнениями, services marketing, consumer deviant behavior, Dark side of marketing, service dysfunction, service employees, аберрантное поведение, «тёмная» сторона маркетинга