Имидж бренда некоммерческой организации как фактор благотворительного поведения доноров

Организационная психология. 2018. № 4. С. 111–136.

Калгина О. В.

Исследование посвящено проблеме взаимосвязи характеристик имиджа бренда благотворительной организации и поведения доноров. На материале качественных описаний организаций донорами (N = 97) выделены значимые характеристики организаций и создан инструмент из 63 биполярных шкал. Инструмент апробирован на выборке денежных жертвователей (N = 91) и волонтеров (N = 101). С помощью факторного анализа выделены 5 факторов, объясняющие 40,9% вариации ответов для денежных жертвователей и 43,5% вариации ответов для волонтеров. Факторная структура различается между денежными жертвователями и волонтерами. Регрессионный анализ показал, что выделенные факторы связаны с намерением повторно помогать организации и рекомендовать ее другим (R2 = 0,607 для волонтеров и 0,569 для доноров). Для денежных жертвователей первостепенно получение позитивных эмоций от взаимодействия с организацией, а для волонтеров — отлаженная деятельность организации. При этом известность организации не оказывает значимого влияния на склонность повторно жертвовать. Результаты указывают на важную роль имиджа благотворительных организаций в привлечении помощи доноров и могут помочь менеджерам организаций для лучшего расставления акцентов при конструировании имиджа бренда организации с опорой на целевую аудиторию денежных жертвователей и/или волонтеров.

Ключевые слова: некоммерческие организации, благотворительность, бренд-менеджмент, nonprofit organization, charity, имидж бренда, nonprofit marketing, некоммерческий маркетинг, Charitable giving, brand image, factors of giving behavior, nonprofit brand management, поведение доноров, факторы благотворительного поведения