?
Факторы, влияющие на результативность собственной торговой марки в ритейле
Предмет. В России все больше торговых сетей вводят собственные торговые марки. Заинтересованность ритейлеров во введении таких марок объясняется потенциальными положительными маркетинговыми эффектами. Это, например, возможность дифференцировать свой ассортимент по сравнению с конкурентами и повысить лояльность потребителей. Тем не менее несмотря на актуальность темы собственных торговых марок для торговых сетей, факторы, влияющие на их результативность, мало изучены в отечественной научной среде. Предпринята первая попытка эмпирического исследования результативности собственных торговых марок на основе данных о продажах одной из розничных сетей Пермского края. Цели. Выявление факторов, влияющих на результативность собственной торговой марки в отдельно взятой товарной категории. Методология. Исследование основывается на оценке эконометрической модели с применением метода наименьших квадратов. Результаты. В результате проведенного анализа было выявлено, что цена собственной торговой марки, которая значительно ниже цены у конкурентов, не оказывает влияния на рыночную долю в категории. Также было обнаружено, что меньшее количество конкурентов собственной торговой марки и проведение акций, связанных с предоставлением скидки, позволяет увеличить рыночную долю торговой марки. Выводы. На основе полученных результатов ритейлеры могут улучшить свою политику по продвижению собственных торговых марок. Например, учитывая, что потребители не реагируют на изменения цены собственной торговой марки, если она значительно ниже цен на другие бренды в категории, ритейлеры могут принять решение о повышении цены торговой марки, чтобы получить более высокую прибыль.