Глава
Современные маркетинговые практики в России
Данное исследование посвящено анализу современных маркетинговых практик и выявлению распространенности их основных типологий на российском рынке. Как и на многих развивающихся рынках, в России распространено копирование маркетинговых стратегий и практик, которые используются компаниями на развитых рынках. В то же время очень многие маркетинговые стратегии, инструменты, метрики и технологии, разработанные на развитых рынках, не всегда применимы на развивающихся рынках. Развивающиеся рынки ставят все новые и новые проблемы перед исследователями в области маркетинга именно с позиций релевантности и работоспособности тех моделей, метрик и технологий, которые были разработаны на развитых рынках и копируются для использования на развивающихся (Sheth, 2011). Целью исследования является анализ и типологизация современных маркетинговых практик в России.
Целью данного учебника является рассмотреть в рамках основных тем, изучаемых в курсе маркетинга, концепции и механизмы, ведущие к успешной деятельности фирмы. При изучении такого предмета как маркетинг, необходимо ознакомиться с основными терминами, концепциями, стратегиями и принципами этого вида деятельности компании. Для того чтобы предмет маркетинг не оставался лишь формальной теорией, в учебнике приводятся примеры из современной окружающей нас жизни, которые иллюстрируют как те или иные принципы и стратегии работают на практике. При том, что основные концепции маркетинга остаются практически неизменными, существуют области, которые претерпевают изменения, в связи с тем, что потребитель нового времени генерирует новое понимание ценности и диктует новые подходы в маркетинге. Это ведет к необходимости обновления и некоторого теоретического материала. В связи с этим, наряду с традиционными темами, такими как основные концепции маркетинга – нужда, потребность, спрос; маркетинговое предложение; ценность и удовлетворение; обмен; рынок, - исследования рынка, рыночная среда и проч., учебник дополнен материалом по цифровому продвижению товара, как отражение развития интернет-маркетинга.
Функциональные стратегии логистики и маркетинга являются частями бизнес-стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия разрабатывается независимо от логистической, что приводит к реализации неоптимальных бизнес-стратегий. Статья посвящена проблеме противоположной направленности деятельности логистики и маркетинга. Вводятся понятия «реактивная бизнес-стратегия» и «эффективная бизнес-стратегия». Степень зависимости логистической стратегии от маркетинговой определяет соотношение реактивности/эффективности бизнес-стратегии компании. Цель исследования – создание системы методических принципов разработки сбалансированной бизнес-стратегии, согласующей логистическую и маркетинговую стратегии предприятия. На первом этапе исследования выделяются базовые требования к обслуживанию клиентов торговых компаний, такие как доступность, функциональность, надежность. Качественные требования потребителей преобразовываются в количественные показатели, отражающие степень удовлетворения базовых требований клиентов, значения которых оцениваются в крайних состояниях компании – при реализации предельно реактивной и эффективной бизнес-стратегии. На втором этапе осуществляется трансформация количественных показателей требований клиентов в количественные показатели логистической системы и оценка их значений при реализации реактивной и эффективной бизнес-стратегии. На третьем этапе осуществляется балансировка оценок значений показателей логистической системы. В результате исследования установлены связи между качественными базовыми требованиями потребителей, их количественными показателями и количественными показателями логистической системы торгового предприятия. Определены границы изменений значений количественных показателей требований потребителей и логистической системы. Предложены методические принципы разработки бизнес-стратегии, согласующей функциональные стратегии маркетинга и логистики, на основе балансировки оценок значений показателей логистической системы. Открытыми остались вопросы оценки надежности каждой из рассматриваемых бизнес-стратегий и оптимальности сбалансированной бизнес-стратегии. Оценка надежности зависит от категории клиентов, с которыми работает конкретная компания. Для проверки сбалансированной бизнес-стратегии на оптимальность необходима разработка соответствующей методики.
Рассматривается проблема актуальности изучения отношения жителей к масштабным событиям как инструменту маркетинга территорий. С точки зрения теории социального обмена жители могут рассматриваться как участники сопроизводства масштабных событий. Однако следует учитывать факторы, препятствующие прямой оценке отношения жителей к сопроизводству масштабных событий, представленные в заключительной части статьи.
В учебнике рассматриваются важнейшие концепции и инструменты современного маркетинга, тесно связанного со всеми аспектами менеджмента в современной компании. Детально раскрываются механизмы использования маркетинговых технологий для повышения капитализации бизнеса, эффективного управления портфелем продуктов, создания действенных брендов и управления портфелями брендов, методы оценки эффективности маркетинговых программ, принципы создания хорошо управляемых структур маркетинговых служб компаний, механизмы формирования реально клиентоориентированного бизнеса, современные подходы к сегментированию потребителей и использованию этой информации для кастомизации продуктового предложения, применение маркетинговых решений для повышения результативности инновационнойдеятельности в компании, новые методы и технологии маркетинга с использованием информационных технологий XXI в., основы корпоративного маркетинга. Содержание учебника соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования. Для студентов, обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», слушателей программ МВА, Executive MBA, DBA, аспирантов, слушателей курсов повышения квалиффикации, а также для практикующих маркетологов и менеджеров.
Сборник материалов международных научно-практических конференций по проблемам социальной психологии, управления персоналом, менеджмента и маркетинга. Выпуск 2. Часть 2. Материалы VI Международной научно-практической конференции Гильдии Маркетологов и Финансового университета «Маркетинг России» – «Поиск новых маркетинговых решений для экономического роста», посвященной памяти А.П. Панкрухина, 25 октября 2018 года, Москва.
Логистика преодолела длинный путь развития, превратившись из одного из направлений маркетинговой деятельности в самостоятельную область деятельности, обеспечивающую конкурентное преимущество компаний. Несмотря на это, между маркетингом и логистикой сохранились взаимосвязь и взаимозависимость. Проблемы взаимодействия маркетинга и логистики признаны научным сообществом, о чем свидетельствует большое количество материалов, посвященных данной теме. Цель данного исследования – конкретизация проблемы межфункциональной координации маркетинга и логистики торгового предприятия. Проведен ретроспективный анализ развития логистики как научно-практической деятельности во взаимосвязи с маркетингом. Рассмотрены различные точки зрения на механизм взаимодействия маркетинга и логистики. Выделены наиболее существенные препятствия координации маркетинга и логистики, часто упоминаемые в научной литературе. Проанализированы математические методы, применяемые для поиска оптимальных решений в логистических системах предприятий и цепях поставок. Исследование основано на изучении отечественных и зарубежных литературных источников. Установлено, что маркетинг определяет уровень обслуживания потребителей посредством установления значений ряда показателей, раскрывающих маркетинг-микс. Часть этих показателей является также показателями логистического сервиса, предоставляемого логистикой. Поставлена проблема, заключающаяся в отсутствии математической модели оптимизации значений показателей логистического сервиса. Под оптимальными значениями подразумеваются те значения показателей, которые обеспечивают максимальную прибыль. Решение поставленной проблемы может быть найдено с применением методов математического программирования. Требуются дальнейшие исследования, направленные на построение интегрированных моделей оптимизации логистических систем торговых предприятий, учитывающих решения маркетинга и возможности логистики. Применение математических методов обеспечивает системный подход к решению проблемы, поскольку учитывает широко известные препятствия межфункциональной координации и способствует их устранению.
В статье дан сравнительный анализ рефлексии о границах, функциях и взаимодействии PR, маркетинга и интегрированных коммуникаций российских преподавателей высшей школы (условно – теоретиков) и сотрудников PR-агентств и PR-подразделений компаний (условно – практиков). Проблема подходов к определению областей деятельности этих дисциплин по-прежнему актуальна и оказывает определенное влияние на российскую коммуникативную практику.
Расширенное исследование на данную было опубликовано в электронном журнале «Коммуникации. Медиа. Дизайн» факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ-ВШЭ под названием «Российские преподаватели вузов и PR-практики: сравнительный анализ восприятия базовых терминов - PR, маркетинг и интегрированные коммуникации» (№1 2018г.). Эта статья представляет собой квинтэссенцию комплексного исследования, в ней выделены наиболее существенные рефлексии, которые позволяют уточнить представления ведущих акторов о характеристиках и взаимосвязях изучаемых объектов и на этой основе выявить существующие проблемы.
Становление индустриального общества сопровождается формированием предметного подхода эстетики бизнеса, связанного с коммерциализацией эстетического в обществе массового производства и потребления. Подход на протяжении ХХ в. претерпевает изменения от “жесткой” версии, представленной американским стайлингом 30-х гг., до ”мягкой” версии в европейском дизайне. Но имитационная природа коммерциализированной эстетики сохраняется: главным является доминирование маркетинговых задач и формы вещи над ее целостностью.