«Пиарщик должен быть смелым»

12 апреля на отделении интегрированных коммуникаций ВШЭ состоялась лекция одного из самых известных и влиятельных экспертов в PR-индустрии Пола Холмса «PR и социальные сети».

Видеозапись

Лекция была посвящена обсуждению современных тенденций развития инструментов PR в социальных сетях. Социальные медиа дают компаниям возможность более тесного контакта с потребителями и ключевыми участниками рынка. Однако эти современные каналы коммуникации делают деятельность компаний все более прозрачной и повышают риск негативного воздействия «плохих» новостей на их репутацию. «Наступил век прозрачности, все, что делается, подвергается детализированному анализу, наблюдению, контролю со стороны общества. Любая информация быстро появляется в СМИ или блогах. Это своего рода вызов управляющим компаний», — считает Пол Холмс. Люди интересуются всеми аспектами деятельности бизнеса, наблюдают за экологическими программами предприятий, за тем, как соблюдаются права человека, или почему, например, «на заводах компании, расположенных где-то в Китае, часты случаи суицидов среди сотрудников».

По мнению Пола Холмса, с развитием социальных медиа функционирование маркетинга как сферы, сосредоточенной на запросах потребителей, стало гораздо сложнее, потому что на потребительский выбор оказывает влияние огромное число пользователей социальных сетей. В результате появления социальных сетей меняется роль подразделений по связям с общественностью в компаниях, коммуникации становятся все более личными, требующими от PR-специалистов особых качеств. Однако, по словам Пола Холмса, «мы находимся на пороге золотого века PR». Правда, считает эксперт, рынок PR становится все более конкурентным, добиться успехов в профессии сложнее.

PR — это непредсказуемый мир. На любые события — позитивные или негативные — нужна реакция, но какая и к какому эффекту она приведет, предугадать бывает невозможно. В качестве примера, Пол Холмс привел историю с компанией «Кока-кола», ставшей одним из спонсоров Олимпиады в Пекине. Накануне игр группа китайских студентов путешествовала по Германии. В одном из городов ребята увидели старый рекламный постер, на котором была изображена группа людей, катающихся на американских горках. Эти люди с радостными лицами оказались тибетскими монахами. Сразу по возвращении домой, студенты разместили фото из поездки, в том числе и снимки этого постера, в социальных сетях. Это привело к призывам бойкотировать «Кока-колу» и даже убрать рекламу компании с олимпийских объектов, поскольку официальные власти Китая считают тибетских монахов сепаратистами. Этот случай — свидетельство того, что информация в соцсетях распространяется стремительно, можно даже говорить о возникновении новой информационной среды. Ведь, как выразился Пол Холмс, люди охотнее поверят высказыванию или комментарию человека в соцсетях, нежели словам директора компании, который дал интервью газете или телеканалу.

PR — это управление взаимоотношениями организации с другими субъектами: сотрудниками, акционерами, другими организациями, своими клиентами, людьми, живущими в том же городе, где расположена компания и так далее. Взаимоотношения — это не только общение, но и поведение. Важно, утверждает Пол Холмс, «не столько то, что вы говорите, сколько то, что вы делаете». Так, когда на буровой платформе «British Petroleum» (BP) в Мексиканском заливе произошла авария, и нефть вылилась в море, случился скандал. Но люди «злились на эту компанию не за разлив нефти, хотя это очень плохо, а за невыполненные обещания», ведь в BP много говорили об экологии, даже изменили логотип на зеленый (цвет природы), но практически ничего не делали для защиты природы. В результате аварии компания понесла серьезный репутационный ущерб.

Любое решение в компании имеет финансовые, юридические, операционные и другие последствия. Но есть и последствия репутационные. Это значит, что PR-специалисты должны быть вовлечены в процесс принятия решений. Одним из качеств пиарщика в этом контексте, считает Пол Холмс, должна быть смелость: нужно обладать этим качеством, чтобы открыто сказать руководству о глупости идеи, если она может привести к репутационным потерям.

 

Андрей Щербаков, Новостная служба портала ВШЭ

 

---

Пол Холмс (Paul Holmes) — президент и генеральный директор THE HOLMES GROUP (Великобритания). Является основателем и генеральным директором «The Holmes Report» — одного из лучших профессиональных изданий PR-отрасли, автором множества статей по связям с общественностью, рекламе и маркетингу, работал редактором новостей журнала «PR Week» в Великобритании, журнала «PR Week» в США, журналов «Adweek» и «Marketing Week», а также издателем журналов «Inside PR» и «Reputation Management». П. Холмс — организатор и председатель жюри международной премии SABRE Awards (Superior Achievement in Branding and Reputation — «Высшие достижения в построении бренда и репутации»), присуждаемой The Holmes Group.