• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

ЭЭГ и айтрекинг помогли рассчитать индекс вовлечённости внимания

По нему можно предсказывать эффективность рекламных кампаний на 300 000 человек

ISTOCK

Учёные Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ выяснили, что анализ электрической активности мозга в сочетании с изучением зрительного внимания небольшой группы людей позволяет предсказать эффект рекламной онлайн-кампании на 300 000 потребителей. Исследование было опубликовано в журнале Brain Sciences.

Работа выполнена при поддержке мегагранта правительства РФ в рамках нацпроекта «Наука и университеты».

Привлечение внимания клиентов имеет решающее значение для успеха маркетинговой кампании, особенно в насыщенной информацией онлайн-среде. Так как расходы на рекламу постоянно растут, маркетологи требуют точных оценок её эффективности, чтобы не выбрасывать деньги на ветер. Но традиционные подходы, такие как опросы потребителей, имеют серьёзные ограничения, потому что люди часто вольно или невольно искажают информацию о своих предпочтениях. В этой ситуации может помочь нейронаука, которая позволяет оценить непосредственную реакцию мозга человека на рекламу. Однако, несмотря на развитие этой научной области в последние годы, объём исследований остаётся небольшим.

В своём новом исследовании учёные Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ прогнозировали потребительское поведение интернет-пользователей в период рекламной кампании. Во время эксперимента 25 испытуемым показывали 10 баннеров и изучали реакцию на них с помощью двух инструментов: электроэнцефалографии (ЭЭГ) и айтрекинга (метод изучения зрительного внимания).

Баннеры предоставил крупный продуктовый ритейлер — партнёр исследования. Они применялись во время реальной рекламной кампании бренда.

С помощью электроэнцефалографии записывались данные об электрической активности мозга участников. Предыдущие исследования с применением ЭЭГ показали, что выраженный бета-ритм является надёжным маркером активного зрительного внимания, а также планирования действий. Более того, некоторые исследования связывают бета-колебания с областями мозга, в которых происходит обработка информации о вознаграждении, в том числе с орбитофронтальной корой. При этом есть работы, которые доказывают, что альфа-колебания десинхронизируются и ослабевают, когда участники переключают внимание на новый стимул или смотрят видео с частой сменой кадра.

Основываясь на предыдущих исследованиях, учёные рассчитали индекс вовлечённости внимания (соотношение бета-ритма и альфа-ритма), который можно использовать как предиктор («предсказатель») поведения во время рекламной кампании. Затем учёные сравнили полученные результаты с реальным поведением 291 301 потребителя во время рекламной кампании ритейлера — партнёра исследования и убедились, что их прогнозирование было верным.

Наше исследование демонстрирует, что показатели вовлеченности внимания, которые были зафиксированы в лаборатории, коррелируют с поведением независимой группы интернет-пользователей, состоящей из нескольких сот тысяч человек. Уже сегодня разработки нейроисследователей используются маркетологами для прогнозирования рекламных кампаний, получения точных оценок их эффективности.

Алексей Горин
Один из авторов статьи, приглашенный преподаватель департамента психологии НИУ ВШЭ

IQ

31 марта, 2023 г.