Рациональная иррациональность Байрама Аннакова
На экране — обычный эскалатор при выходе из метрополитена. Поднимается «лестница-чудесница», но на ее ступеньках почти никого нет. Зато рядом, на обычной пешеходной лестнице, ступени которой помечены черными полосами, полно народу. А рядом крутится себе эскалатор. Почти пустой. Разве это разумно и рационально — идти верх пешком, когда рядом удобный механизм, обеспечивающий тот же подъем? И что побуждает людей пренебрегать достижениями техники и «карабкаться» вверх своими силами? Стремление к самоидентификации? Желание выглядеть оригинальными? Что-то еще?
Такой «ролик» был показан на экране в ходе открытого мастер-класса «Нерациональное поведение людей», который провел в Высшей школе экономики Байрам Аннаков, управляющий партнер компании «Empatika», президент Российского сообщества системной динамики и преподаватель кафедры управления разработкой программного обеспечения ГУ-ВШЭ.
В начале встречи он рассказал о себе: закончил магистратуру экономического факультета МГУ, факультет инженерного бизнеса и менеджмента МГТУ имени Баумана, читает тренинги для ИТ компаний. Отец был программистом, и сын должен был идти по его стезе. А мать — филолог русского языка. «И с младенчества мне больше нравилось писать стихи, нежели решать математические задачи», — добавил Байрам Аннаков. Все — как бы между молотом и наковальней, между рациональным и эмоциональным подходами. Эмоциональность — это когда работает не левое, а правое полушарие.
«Меня учили рациональному подходу, а именно: при принятии решений необходимо взвешивать все альтернативы и выбирать оптимальное решение, именно этим руководствуясь в своем поведении». Однако при этом постоянно возникали некоторые «но». Например, существует несколько способов установления стоимости товара. Но люди, как правило, устанавливают цену по принципу: не меньше, чем у конкурентов. Или чуть-чуть ниже, чем у конкурентов. «И самое главное, что такой подход чаще всего близок к рациональному началу», считает Байрам Аннаков.
Что такое рациональность? «Поступить так, — следует реплика из зала — как делает большинство!». «А вы уверены, что большинство действует рационально? Отнюдь не всегда поведение групповое, стадное, является рациональным», — следует ответ. — «А вы сами можете привести пример того, когда толпа действует рационально?» «Да, — отвечает Байрам Аннаков, — допустим, во время парада». «Приведу пример из недавней советской действительности, — продолжил он, — человек идет с работы домой, видит у магазина большую очередь. Человек встает в конец очереди, и только после этого интересуется тем, а что же дают? Проявлением чего является такое поведение?» Следуют реплики из зала. «Да, — откликается на них Б. Аннаков, — это проявление стадности, коллективизма, исходящее из убежденности: если стоят все, то значит, это правильно, значит так нужно. Но рационально ли такое поведение, ведь давать могут совсем не то, что тебе нужно? Я называю это социальным конформизмом».
Далее следует показ еще одного «ролика»: на улице установлена современная урна для сбора мусора. «Это самая глубокая урна в мире!», — гласит надпись на урне в центре Стокгольма. Можно ли заставить людей бросать мусор в урну, а не рядом с ней? И вот кто-то бросает мусор в эту урну, кто-то — мимо, а кто-то, видя это, подходит, берет мусор и все-таки доносит его по назначению. Какое поведение в данном случае можно считать рациональным, а какое — нерациональным?
А как человек относится к аксессуарам автомобиля, которые стоят менее ста долларов, при том что стоимость самого автомобиля — 10–11 тысяч? «Ну, это — мало, чепуха, можно и купить». А если бы автомобиль стоил тоже сто долларов? Реакция была бы уже совсем другая. Относительность — вот главный контекст принятия решений. Их мы очень часто принимаем, глядя на то, что есть рядом, сравнивая альтернативы. «Но относительность — это, то, что можно использовать для направления ваших решений в сторону, требуемую мне», — сказал Байрам Аннаков. И это используется в обычной практике бизнеса, при реализации различных проектов вместе с вашими «командами».
Человек последователен в своих действиях. Существует эффект последовательности, побуждающий человека искать нечто положительное в обычных, казалось бы, вещах и ситуациях. Перед тем, что мы написали, больше ответственности, нежели перед устным словом. Как только требуется подписать какой-то документ, человек сразу же меняет отношение к написанному.
«Мы проектировали новую систему автоматизации и информатизации московской мэрии и полностью автоматизировали документооборот в этом важном учреждении, — рассказал Б. Аннаков, — но спустя некоторое время выяснилось, что люди не пользуются электронным документооборотом. Почему? Да потому, что чиновник чувствует свою значимость по количеству своих подписей под документами. А мы у него отобрали то, что в его восприятии было весьма значимым!».
Это, по мнению Б. Аннакова, еще один пример того, что человек последователен в своих действиях. Как это использовать в маркетинге, в продажах, в управлении проектами? Вовлечение, считает Байрам Аннаков, — это самый действенный способ для того, чтобы человек принял «нужное решение». «Человек должен проассоциировать то, что получится, с самим собой, и после этого-то он начинает этим пользоваться. Это — принцип самоидентификации».
«А как я использовал принцип последовательности, сегодня, в разговоре с вами? — сказал Б. Аннаков, как бы приглашая аудиторию оценить "ловкость рук". — Я заставил вас самих назвать ряд вещей, да к тому же еще и записать ваши ответы. Таким образом, они лучше запечатлелись в вашей памяти, не так ли? Я использовал принцип убеждения людей через вопросы. Именно так поступал Сократ. Люди лучше запоминают то, что сами сказали, и выбирают и лучше воспринимают то, что попросили сами, а не то, что им навязывают».
А вот еще пример, приведенный Б. Аннаковым. О том, как «использовал людей» знаменитый Альфред Нобель. Он нередко приглашал к себе гостей на дачу. Калитка там открывалась с трудом. «Альфред, — не без ехидства заметил однажды один из гостей. — Ты великий изобретатель, придумал динамит, а не можешь сделать нормальную калитку, она же, наверно, неисправна». «Исправна, — отвечал великий швед. — За то время, когда вы проходите ко мне, я экономлю воды больше, нежели вы выпьете со мной за чаем». Оказывается, калитка была присоединена к насосу...
Одним словом, по мысли Байрама Аннакова, бизнес в любой сфере может быть вполне успешным, если предприниматель найдет в сознании клиентов правильную «калитку» и сообразит, как ее присоединить к насосу, качающему прибыль.
Николай Вуколов, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото автора
Аннаков Байрам Довранкулиевич