В Ы С Ш А Я   Ш К О Л А   Э К О Н О М И К И
Национальный исследовательский университет

 

Учебно-методическое  пособие для слушателей программы МВА, обучающихся по специальностям
«Маркетинг и продажи»,
«Стратегический менеджмент» и «Финансы»

Второе издание

2014

 	

УДК-[339.138+005.1](075.8) ББК-65.290-2
Л61

Серия «Crede experto»
Редакционная коллегия серии:
Н.И. Берзон, Г.Н. Константинов, И.В. Липсиц, Е.А. Рязанцева, С.Р. Филонович (председатель)

Л61

Липсиц, И. В.
Маркетинг-менеджмент [Текст] : учебно-методическое пособие для слушателей программы МВА, обучающихся по специальностям «Маркетинг и продажи», «Стра- тегический менеджмент» и «Финансы» / И. В. Липсиц ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», Высшая школа менеджмента. — 2-е изд. — М.: Бизнес Элайнмент, 2014. — 260 с. — 400 экз. — ISBN 978-5-91296-036-9.

В данном пособии маркетинг представлен как ключевой элемент современного эко- номического управления компанией. Основное внимание уделяется наиболее серьезным стратегическим проблемам маркетинг-менеджмента, с которыми сталкиваются фирмы на практике. В удобной для восприятия и усвоения учебного материала форме схем и таблиц рассматриваются роль маркетинга в увеличении акционерной стоимости компании; марке- тинговые источники роста стоимости; создание и развитие маркетинговых каналов; мар- кетинговые партнерские отношения; стратегические и организационные изменения среды бизнеса в ХХI в.
Для специалистов с опытом работы в бизнесе, получающих дополнительное (к высшему профессиональному) образование или повышающих квалификацию в области менеджмента или финансов.
УДК-[339.138+005.1](075.8)
ББК-65.290-2

ISBN 978-5-91296-036-9

© Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики», 2014

 	

Оглавление

Предисловие	4
Программа курса «Маркетинг-менеджмент»	6
Введение	11
Тема 1. Акционерная стоимость: роль маркетинга в ее увеличении
и новые реалии бизнеса	13
Тема 2. Факторы роста акционерной стоимости	35
Тема 3. Маркетинговые источники стоимости	51
Тема 4. Императив роста	71
Тема 5. Маркетинговые войны	123
Тема 6. Инновации и разработка нового продукта	139
Тема 7. Управление маркетинговыми каналами	159
Тема 8. Маркетинг партнерских отношений	173
3
Тема 9. Стоимость и маркетинговые коммуникации...........................................201	 	
Тема 10. Маркетинг в XXI веке	215
Материалы для дополнительного чтения	227
Управление стоимостью компании
(Т. Коупленд, Т. Коллер, Д. Мурнин)	227
Управление ростом в крупных российских корпорациях: создаются ли в России «великие» компании?
(А.С. Печерский)	256

 	

4	Предисловие

Настоящее пособие к курсу «Маркетинг-менедждмент» призвано помочь слуша- телям программ МВА и корпоративных программ сформировать собственный конспект данного курса, включающий подготовленную преподавателем канву курса — слайды, послужившие основой представленных в книге рисунков, и ма- териал для дополнительного чтения — и собственные комментарии учащегося, сделанные им во время лекции.
Такой способ обучения, естественно возникший при создании Высшей шко- лы менеджмента, соответствует практике ведущих мировых бизнес-школ и по- зволяет активизировать различные элементы процесса запоминания и освоения знаний: визуальное и активное.
В состав пособия также включены развернутая программа учебного курса, два кейса, обсуждение которых возможно в рамках изучаемой дисциплины, а также список рекомендуемой литературы.

Программа курса
6	«Маркетинг-менеджмент»

Настоящий курс предназначен для слушателей программы МВА, обучающихся по специальностям «Общий и стратегический менеджмент» и «Финансы», имеет своей целью обсуждение не элементарных понятий маркетинга (которые слу- шателям программы МВА, как правило, хорошо известны), а наиболее серьезных стратегических проблем маркетинг-менеджмента в современных фирмах.
Курсдолженчитатьсяпослеизучениядисциплины«Стратегическийменедж- мент», так как он продолжает и развивает тему стратегического управления фирмой, перенося акцент из области общих стратегических задач в область маркетинга как ключевого элемента современного экономического управления фирмой.
Курс рассчитан на 32 часа занятий, включая 4 часа экзамена.

Тема 1. Акционерная стоимость: роль маркетинга в ее увеличении и новые реалии бизнеса
Акционерная стоимость: основа теории бизнеса. Оценка успеха: акционер- ная стоимость. Метод акционерной стоимости. Зачем учитывать акционерную стоимость? Акционерная стоимость и связанные с ней проблемы. Сравнение методов денежных потоков и ЭДС. Утрата влияния маркетингом. Новые воз- можности маркетинга. Необходимость маркетинга при анализе акционерной стоимости. Необходимость анализа акционерной стоимости при проведении маркетинговых исследований. Изменение роли маркетинга.

 	

Тема 2. Факторы роста акционерной стоимости

Типология источников роста чистой стоимости фирмы. Финансовые ис- точники стоимости. Объем операционных денежных потоков. Устойчивость денежных потоков. Сопряженные с денежными потоками риски. Маркетинго- вые источники стоимости. Внутренние связи. Внешние связи. Маркетинговые применения акционерной стоимости. Портфельный анализ. Оценка стратегий репозиционирования. Оценка торговых марок. Оценка эффективности рекламы. Поглощения. Ограничения анализа акционерной стоимости.

Тема 3. Маркетинговые источники стоимости

Различия между потребительскими рынками и рынками «бизнес для бизне- са». Изучение центров принятия решений. Существующие, латентные и зарож- дающиеся потребности. Организации, ориентированные на рынок. Построение отличительных преимуществ. Наиболее распространенные стратегии. Сниже- ние общих издержек: операционное превосходство. Критерий отличительного преимущества. Экономика лояльности покупателей. Лояльность и рост. Лояль-
ность и маржа операционной прибыли. Влияние роста и маржи операционной	7
прибыли на акционерную стоимость.

Тема 4. Императив роста

Маркетинг роста и акционерная стоимость. Пути к росту. Лестница роста. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии. Управление ростом в крупных российских корпорациях: создаются ли в России «великие» компании?

Тема 5. Маркетинговые войны

Новая философия маркетинга. Оборонительная стратегия. Принципы флан- говой войны. Принципы партизанской войны.

Тема 6. Инновации и разработка нового продукта

Программа курса

Значение инноваций. Необходимость инноваций. Система инновационных рычагов. Стратегические возможности инновационных компаний. Барьеры на инновационном пути. Организация и инновации. Процесс разработки нового товара. Процесс адаптации потребителей.

 	

Программа курса

Тема 7. Управление маркетинговыми товарами

Роль маркетинговых каналов. Создание каналов распределения. Развитие канала. Организация распределения товаров.

Тема 8. Маркетинг партнерских отношений (МПО)

Партнерские отношения как стратегия. Сегменты рынка и индивидуальные покупатели. Детализация маркетингового комплекса. Новые роли маркетолога. Акцентнастратегическийпотенциал. 11СМПО. Вычислениефинансовойвыгоды от МПО. Поддержка информационной технологии. Уровни связи с покупателем. Варианты подходов к массовому изготовлению на заказ.

Тема 9. Стоимость и маркетинговые коммуникации

Коммуникации и акционерная стоимость. Коммуникации и потребители. Разработка коммуникативных стратегий. Интегрированные маркетинговые
8	коммуникации. Оценка коммуникативных стратегий.

Тема 10. Маркетинг в XXI веке

Новые реалии бизнеса в XXI в.: стратегические и организационные выводы. Изменение маркетинговой среды. Изменение маркетинговых стратегий. Орга- низационные маркетинговые изменения.

Тематический расчет часов

Название темы	Количество часов	
Тема 1. Акционерная стоимость: роль маркетинга в ее увеличении	2	
и новые реалии бизнеса		
Тема 2. Факторы роста акционерной стоимости	4	
Тема 3. Маркетинговые источники стоимости	4	
Тема 4. Императив роста	4	
Тема 5. Маркетинговые войны	2	
Тема 6. Инновации и разработка нового продукта	2	
Тема 7. Управление маркетинговыми товарами	2	
Тема 8. Маркетинг партнерских отношений	2	

 	

Название темы	Количество часов	
Тема 9. Стоимость и маркетинговые коммуникации	2	
Тема 10. Маркетинг в XXI веке	4	
Экзамен	4	
Всего	32	

Литература ко всему курсу

Дибб С., Симкин Л., Дрэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые страте-     9
гии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. СПб.: Питер, 2001.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на мар- кетинг. СПб.: Питер, 2001.
Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. 70 лучших идей для вашего биз- неса. М.: ЭКСМО, 2007.
Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компа- ний. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Пи- тер, 2001.
Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.

Программа курса

Теория маркетинга. История, методология, концепции, стратегии. СПб.: Пи- тер, 2002.
Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийс- твенной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.
Чернатони Л. де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ, 2007.

 	

Программа курса

Список используемых терминов и сокращений

Бухгалтерская стоимость активов	Book value	BV	
Выигрыш (маркетинговая при- быль)	Gross profit	GP	
Выручка	Sales revenues	SR	
Издержки производства	Cost of goods sold	COGS	
Маркетинг партнерских отноше- ний	Customer relationship marketing	CRM	
Общая бухгалтерская стоимость активов	Total assets	TA	
Общефирменные (постоянные, накладные) издержки	Operating expenses	OE	
Операционная маржа	Operating profit margin	OPM	
Плата за капитал	Capital charge	CC	
Пожизненная выгода от клиента	Customer life-time value	CLV	
Пороговая маржа	Hurdle margin	HM	
Прибыль на используемый капитал	Return on capital employed	ROCE	
Рентабельность инвестированно- го капитала	Return on invested capital	ROIC	
Рентабельность собственного капитала	Return on equity	ROE	
Рыночная стоимость активов	Market value	MV	
Рыночная стоимость бизнеса (фирмы)	Value of business	VoB	
Соотношение капитализации и бухгалтерской стоимости активов	Market / Book value ratio	M/B ratio	
Средневзвешенная стоимость капитала	Weighted average cost of capital	WACC(= k)	
Стоимость прочих (непрофиль- ных) активов фирмы	Value of other investments	VOI	
Чистая операционная прибыль после уплаты налогов	Net operating profit after taxes	NOPAT	
Чистый денежный поток	Cash flow	CF	
Экономическая добавленная стоимость	Economic value added	EVA	
Экономическая прибыль	Economic profit	EP	
Точка безубыточности	Break-even point	BEP	
Приведенная стоимость	Present value	PV	

10

 	

Введение	11

Реальны ли Ваши цели в маркетинге и видение его роли в обеспечении роста Вашей фирмы?

Чего требует от маркетоло- га топ-менеджер?

	Устойчивого роста продаж

Максимум, который может обеспечить маркетолог (если не найдена внеконкурентная маркетинговая стратегия)
Сохранить долю рынка и повысить прибыль- ность операций (вопреки усилиям конкурен- тов). Маркетинговые мероприятия не могут каждый год обеспечивать устойчивый рост. Та- кой рост дают только слияния и поглощения

	Дифференциации товара с помощью бренда

Обеспечить лишь «опознаваемость» товара. Бренд чаще всего не способен создать у по- купателя уверенность в реальной «особости» товара определенной фирмы

	Эффективности рекламы

С помощью рекламы напомнить покупателям о Вашем товаре. Реклама не в состоянии обес- печить постоянный прирост ваших продаж

 	

	Максимизации прибыли от продаж

Внести вклад в достижение оптимальной ком- бинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности по- требителей. Маркетинг не может обеспечить максимизацию прибыли

	Точного прогноза ситуации на рынке

Создать систему сбора и анализа максималь- но разнообразной информации об условиях рыночных продаж, чтобы снизить риск иг- норирования важного фактора деятельно- сти. Задача получения математически точного знания о рынке и происходящих там процессах нереальна

12

 	

 	

тема 1

Акционерная стоимость:
роль маркетинга в ее увеличении
и новые реалии бизнеса	13

	Маркетинговые подходы к оценке эффективности бизнеса, или О чем говорит финансовый анализ (рис. 1.1—1.5)
	Как оценить выгодность Вашей продукции, или Что не видят бухгал- теры? (рис. 1.6—1.10)
	Место маркетинга в решении задачи повышения стоимости бизнеса (рис. 1.11)
	Теория бизнеса и маркетинг (рис. 1.12—1.14)
	Основные концепции управления стоимостью бизнеса и их значение для маркетинга (рис. 1.15—1.17)

 	

Маркетинг-менеджмент

рис. 1.2

Результаты деятельности	
Исходный период	
1-й год	
2-й год	
3-й год	
4-й год	
5-й год	5-й год к исходному периоду,
%	
Выручка от продаж, млн долл.	254	293	318	387	431	454	179	
Валовые издержки, млн долл.	183	210	230	283	314	331	181	
Валовой выигрыш, млн долл.	71	83	88	104	117	123	173	
Маркетинговые и сбытовые издержки, млн долл.	18	23	24	26	27	28	156	
Прочие операционные из- держки, млн. долл.	37	38	38	41	40	40	108	
Валовая прибыль до налого- обложения, млн долл.	16	22	26	37	50	55	344	
Прибыльность продаж,%	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1	192	
Активы, млн долл.	141	162	167	194	205	206	146	
Рентабельность к активам, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7	236	

Финансовый анализ: все ли он показывает?

Валовой выигрыш = Выручка от продаж – Прочие операционные издержки
Валовая прибыль = Валовой выигрыш – Маркетинговые издержки – Прочие операционные издержки Прибыльность продаж = (Валовая прибыль / Выручка от продаж) x 100%
Рентабельность активов = (Валовая прибыль / Активы) x 100%
Что можно сказать о результатах деятельности фирмы «АВС»?

Маркетинговая оценочная матрица (МОМ) — дополнение к финансовому анализу

Что можно сказать о результатах деятельности фирмы «АВС»?

рис. 1.1

14

Маркетингововая оценочная матрица	Исходный период	
1-й год	
2-й год	
3-й год	
4-й год	
5-й год	
Рост продаж в целом по рынку	18,3	18,3	18,3	18,3	18,3	18,3	
Рост продаж фирмы «АВС»	12,8	15,3	8,5	21,7	11,4	5,3	
Доля рынка	20,3	19,8	18,2	18,7	17,6	15,7	
Степень удержания клиентов	88,2	87,1	85,0	82,2	80,9	80,0	
Доля новых клиентов	11,7	12,9	14,9	24,1	22,5	29,2	
Неудовлетворенные клиенты	13,6	14,3	16,1	17,3	18,9	19,6	
Относительное качество товаров	119	120	117	120	109	107	
Относительное качество услуг	100	100	95	93	89	87	
Рост продаж новых товаров	108	108	103	99	95	93	

 	

Каково назначение маркетинговой оценочной матрицы?
	Обеспечить текущую оценку рыночной позиции фирмы
	Заранее предугадать будущие финансовые результаты
	Реально оценить успешность реализации стратегии и финан- совых результатов деятельности фирмы

Существует два типа МОМ по времени составления
	Текущая МОМ
	МОМ по конечным результатам

рис. 1.3

16

Внешняя и внутренняя МОМ фирмы
Матрица внутренней оценки	Матрица внешней оценки

	Удельные издержки
	Производственные наклад- ные расходы
	Маркетинговые издержки
	Расходы на НИР и ОКР
	Производительность труда
	Оборот запасов
	
Маркетинг-менеджмент

Оборачиваемость дебиторс- кой задолженности в днях
	Прибыльность продаж
	Оборачиваемость активов
	Рентабельность инвестиций и собственного капитала
	
Доля рынка
	Относительная доля*
	Удовлетворенность клиентов
	Охват рынка
	Понимание продукта клиентами
	Относительное качество*
	Относительная цена*
	Предпочтение покупателей
	Рост продаж новых товаров
	Время реагирования на проблемы

рис.  1.4

* Относительные показатели рассчитываются путем сопоставления с данными об основном конкуренте

17

Маркетинг-менеджмент

рис. 1.6

Подход менеджеров	Время измерения	
	Текущая МОМ	МОМ по конечным результатам	
Внутренняя оценка
(в фирме)	Дефекты товаров
Случаи опоздания при постав- ках
Ошибки в оформлении счетов Дебиторская задолженность Оборот запасов	Рентабельность продаж Выигрыш на единицу товара Рентабельность активов Оборачиваемость активов	
Внешняя оценка (по рынку)	Удовлетворенность клиентов Относительное качество това- ров
Относительное качество услуг Готовность к покупке Понимание товаров фирмы покупателями	Доля рынка
Степень удержания клиентов Рост продаж новых товаров Доход от одного клиента Темп роста рынка	

Сопоставление внутренних и внешних, а также текущих и конечных МОМ

Рыночный спрос (число потенциаль- ных клиентов)

Число клиентов

Доля рынка (%)

Выручка на одного клиента

Удельный выигрыш

Прямые издержки в расчете на одно- го клиента

Чистый мар- кетинговый выигрыш

Маркетинговые издержки

Валовая прибыль

Операционные издержки

Валовые издержки

Накладные рас- ходы

Дебиторская задол- женность

Рентабель- ность активов

Оборотный капитал

Запасы

Совокупные активы

Здания, сооружения и оборудование

Основной капитал

Поклиентский метод расчета рентабельности активов

x

x		Валовой выигрыш
–

–

–

+

:
+

+

рис. 1.5

18

Показатели	Шорты	Вет- ровки	Рубаш- ки поло	Брюки	Свитера	Всего	
Выручка (sales revenues), млн руб.	60,0	25,0	15,0	10,0	15,0	125,0	
То же, %	48	20	12	8	12	100	
Издержки производства	37,5	16,0	7,5	8,0	11,0	80,0	
Общефирменные (по- стоянные, накладные) издержки (operating expenses)	16,8	7,0	4,2	2,8	4,2	35,0	
То же,  %	48	20	12	8	12	100	
Чистая прибыль	5,7	2,0	3,3	– 0,8	– 0,2	10,0	

Стандартный анализ прибыльности товаров в ассортименте фирмы

Что Вы посоветуете менеджерам этой фирмы по итогам
анализа приведенных выше данных?

рис. 1.7

20

Уточним терминологию финансового анализа: виды  издержек
Издержки производства — общие переменные издержки производства товара
(услуги)

	Переменные (пря- мые) издержки

	Производственные накладные расходы

Стоимость израсходованных на производство сырья, мате- риалов, труда, комплектующих, т.е. все издержки

Часть производственных издержек, связанных с использо- ванием оборудования и других активов фирмы для выпуска продукции

Маркетинговые и сбытовые издержки — все издержки на продвижение товара
(услуги)

	Маркетинговые издержки
	
Маркетинг-менеджмент

Издержки на сбыт, сервис и поддержку клиентов
	Реклама и продви- жение

Все расходы на маркетинг и приобретение ресурсов для реализации его программ
Все издержки, необходимые для организации продаж, сервиса проданных товаров и администрирования этой деятельности
Все издержки, предусмотренные бюджетом маркетинговых коммуникаций

Операционные издержки — косвенные издержки, не меняющиеся при измене-
нии маркетинговой стратегии
	
рис. 1.8

НИР и ОКР	Расходы на создание новых и улучшение производимых товаров и услуг
	
	Общефирменные накладные расходы

Все издержки по организации управления фирмой, включая зарплату аппарата управления

 	

Маркетинг-менеджмент

Показатели, млн руб.	Шорты	Вет- ровки	Рубаш- ки поло	Брюки	Свитера	Всего	
Выручка (sales revenues)	60,0	25,0	15,0	10,0	15,0	125,0	
Издержки производства	37,5	16,0	7,5	8,0	11,0	80,0	
Выигрыш (маркетинго- вая прибыль, gross profit)	22,5	9,0	7,5	2,0	4,0	45,0	
Маркетинговые и сбыто- вые издержки	7,0	3,0	2,0	1,0	2,0	15,0	
Чистый маркетинговый выигрыш, ЧМВ	15,5	6,0	5,5	1,0	2,0	30,0	
Общефирменные (по- стоянные, накладные) издержки (operating expenses)	10,0	4,0	2,0	2,0	2,0	20,0	
Чистая прибыль, ЧП	5,5	2,0	3,5	– 1,0	0,0	10,0	

Усовершенствованный анализ прибыльности товаров в ассортименте фирмы

рис. 1.9

22

рис. 1.10	Различные схемы расчета выгодности производства товаров (услуг)
	Чистая прибыль	= Валовая выручка – Валовые издержки (до уплаты налогов)
ЧПбрюки = 10 – 11 = –1 (млн руб.)
	Чистая прибыль	= Выручка – Издержки производства – Операционные издержки (до уплаты налогов)
ЧПбрюки = 10 – 8 – 3 = –1 (млн руб.)
	Чистая прибыль	Издержки	Маркетинговые		Операционные (до уплаты налогов) = Выручка – производства  –		издержки	–		издержки
ЧПбрюки = (10 – 8 – 1) – 2 = 1 – 2 = –1 (млн руб.)
	Чистая прибыль
(до уплаты налогов) = Чистый маркетинговый выигрыш – Операционные издержки
ЧПбрюки = 1 – 2 = –1 (млн руб.)	
	ЧПвсего, при старом ассортименте = ЧМВшорты + ЧМВветровки + ЧМВполо + ЧМВбрюки + ЧМВсвитера –
– Операционные издержки = 15,5 + 6,0 + 5,5 + 1,0 + 2,0 – 20 = 10 (млн руб.)

ЧПвсего, при сокращенном ассортименте = ЧМВшорты + ЧМВветровки + ЧМВполо –
– Операционные издержки = 15,5 + 6,0 + 5,5 – 20 = 7,0 (млн руб.)	

Схема управленческих действий
по увеличению рыночной стоимости фирмы

Текущая рыночная стоимость бизнеса

Текущий разрыв восприятия	1
Фактическая стоимость	2
бизнеса

Максимальные возможности увеличе- ния стоимости фирмы
Максимально
5		возможная стоимость бизнеса

Внутренняя реформа фирмы исходя из стратегических и оперативных
возможностей

Потенциальная стоимость бизнеса  с учетом внутренних

рис. 1.11

улучшений

Защищенные резуль- татами деятельности
E
F

Полностью защищен- ные компании — по-
тенциальные
C	агрессоры
D

Уязвимые

A
B

Защищенные размером
G
H

Стоимость и эффективность фирмы как факторы ее защищенности от поглощения
(карта стратегической уязвимости)
Средняя по отрасли
10
9

8
7
6
Средняя
5
по отрасли
4

3
2

1
0
5	10	15	20

Размер компании (бухгалтерская стоимость активов)

Результаты деятельности (отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской стоимости)

24

3	4
Реализация возмож- ностей расформирова- ния бизнес-единиц или внешних поглощений

Реализация возможностей финан- сового инжиниринга и продвиже- ния ценных бумаг на фондовом рынке
Потенциальная стоимость бизнеса  с учетом внутренних
и внешних улучшений

Маркетинг-менеджмент

рис. 1.12

 
Маркетинг-менеджмент

рис. 1.14

Результаты деятельности (рентабель- ность активов по чистой прибыли), %

Компания	1977 г.	1978 г.	1979 г.	1980 г.	1981 г.	
«Squibb Corp»	1,88	1,85	1,32	1,38	1,99	
«Smith-Kline»	6,32	5,71	5,34	4,61	3,73	
Фармацевтическая	2,00	1,88	1,76	1,89	2,19	
промышленность						
в среднем						

Соотношение капитализации и бухгалтерской стои- мости активов (M/B ratio) и судьба компаний

Какое будущее можно спрогнозировать этим компаниям?

Размер и эффективность фирмы как факторы ее рыночной позиции
(отрасль «Телекоммуникации», 2002 г.)
20	ОАО «Башинформсвязь»	ОАО «Московская
18	городская теле-
16	ОАО «Уралсвязьинформ»	фонная сеть»
14	ОАО «Ростелеком»
12
10
8
6
4
2
0
– 2	5000     10000    15000   20000    25000   30000   35000   40000   45000  50000
– 4
– 6
– 8	Размер компании (бухгалтерская стои-
–10	мость активов), млн руб.

рис. 1.13

26

Теория бизнеса, опирающаяся на интерес собственников в росте стоимости фирмы

Доходы собственников
(дивиденды, изъятая прибыль, рост рыночной стоимости)

Анализ источников роста доходов собственников
(прогноз дисконтированных будущих денежных потоков)

Анализ внешней среды
	Наиболее важные технологические и рыночные изменения на данном рынке
	Проблемы и возможности, порождающие эти изменения

Анализ
28	рынка
Определение воз- можностей фирмы
Определение по- требностей и жела- ний потребителей
Анализ конкуренции

Исследование операций
Управление це- почкой создания ценности
Построение цепочки поставок

Маркетинг-менеджмент

Повышение скорости и адекватности реакции на внешние изменения

Бюджетная модель
Измерение финан- совых результатов
Расчет аналитичес- ких показателей
Уточнение финан- совых целей

рис. 1.15

Организационная модель
Видение, навыки, мотивация, системы и структуры управления фирмы

Основные концепции оценки акционерной (чистой) стоимости бизнеса

 	Стоимость предприятия = Задолженность + Акционерная стоимость 	

 	Акционерная стоимость = Стоимость предприятия – Задолженность 	

Стоимость предприятия = Приведенная стоимость операционных денежных потоков за период прогнозирования + Дальнейшая стоимость
+ Прочие инвестиции

Детерминанты денежного потока (или свободного денежного потока):

Приток денег определяется:
	ростом объема продаж
	маржей операционной прибыли

Отток денег определяется:
	суммами налогов
	приращением оборотного капитала
	приращением основного капитала

–

30
Модель эффективной (экономической) добавленной стоимости (ЭДС)
Стоимость образуется тогда, когда прибыль на используемый капитал (return on capital employed, ROCE) превышает стоимость капитала (k)

ROCE > k

Экономическая прибыль отличается от бухгалтерской тем, что из нее вычитаются не только проценты по кредитам, но и все проценты по всем используемым на предприятии капиталам

Экономическая прибыль = NOPAT – Отчисления за капитал =
NOPAT – (Используемый капитал x Стоимость капитала)

 	Экономическая прибыль = (ROCE – k) x Используемый капитал 	

Стоимость фирмы = Используемый капитал + Приведенная стоимость прогнозируемой экономической прибыли

Маркетинг-менеджмент

рис. 1.16

NOPAT (net operating profit after taxes) — чистая операционная прибыль после
уплаты налогов

 
Маркетинг-менеджмент

рис. 1.17

Изменение роли маркетинга

	Прошлое	Будущее	
Цель маркетинга	Создание ценности для потребителя	Создание акционерной стоимости	
Стратегия маркетинга	Расширение доли рынка	Разработка и управле- ние маркетинговыми активами	
Предположения	Позитивная маркетин- говая деятельность ведет к положитель- ным финансовым результатам	Стратегии маркетинга должны проверятся на предмет их вклада в создание стоимости	
Вклад	Знание покупателей, конкурентов и каналов	Знание того, как воз- действовать
на маркетинг, чтобы повысить акционерную стоимость	
Фокус маркетинга	Маркетинговая ориен- тация	Общий менеджмент	
Навыки маркетинга	Специальные навыки	Специальные + общие навыки	
Обоснование	Важность понимания потребителей	Роль маркетинга
в создании акционер- ной стоимости	
Концепция активов	Материальные активы	Нематериальные активы	
Логика	Повышение прибыли	Повышение акционер- ной стоимости	
Оценка деятельности	По доле рынка, удов- летворению потреби- телей, рентабельности продаж и инвестиций	По акционерной стои- мости (дисконтирован- ные денежные потоки)	

32

 
Контрольные  вопросы

	Из каких компонентов складывается стоимость фирмы во временнÓм аспекте?
	На какой из этих компонентов больше влияет организация продаж, а на какой — организация маркетинга?
	Почему для понимания ситуации фирмы недостаточен даже самый многогранный финансовый анализ?
	Российские фирмы продают обычно за сумму, равную 3—5 годовым прибылям. О чем это свидетельствует — о переоцененности или недо- оцененности бизнеса?

34
Литература к теме 1        	

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. СПб.: Питер, 2001.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002. Дэй Д. Стратегический маркетинг.  М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.
Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. 70 лучших идей для вашего бизнеса. М.: ЭКСМО, 2007.
Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.
Сливоцки А., Моррисон Д., Андельман Б. Зона прибыли. М.: ЭКСМО, 2006. (EKSMO education).