Магия отсутствия чисел

29 октября в рамках презентации Лаборатории качественных исследований ГУ-ВШЭ состоялся семинар «Психология Интернета».

Лаборатория качественных исследований — новая лаборатория Центра фундаментальных исследований ГУ-ВШЭ. Создали ее преподаватели и студенты факультета психологии и отделения деловой и политической журналистики. Руководит деятельностью лаборатории профессор кафедры организационной психологии ГУ-ВШЭ Ольга Мельникова.

Из названия ясно, что лаборатория планирует заниматься качественными исследованиями. В том числе, качественными исследованиями в Интернете и исследованиями самого Интернета, чему и был посвящен первый семинар новой лаборатории.

Проректор ГУ-ВШЭ Сергей Шишкин в своем вступительном слове пообещал с интересом следить за результатами исследований в области психологии Интернета.

Заведующая Лабораторией качественных исследований ГУ-ВШЭ Ольга Мельникова рассказала о типах исследований Интернета, которые уже были проведены ею, ее коллегами и студентами, и о том, что планируется исследовать в будущем.

Уже полученные результаты О. Мельникова разделила на четыре группы. Первая группа исследований касается отношения к Интернету, мотивации обращения к нему. Здесь выделяется психологический аспект представлений об Интернете, что дает понимание объекта исследования самим исследователям.  

Второе направление — это анализ интернет-контента. Интернет содержит огромное количество неструктурированной текстовой информации. Чтобы иметь возможность эту информацию анализировать, ее надо сначала попытаться структурировать.

Третье направление — анализ восприятия сайтов. Сюда, прежде всего, входит тестирование концепций сайтов, выявление факторов доверия к информации на сайте, влияния сайта на восприятие организации или бренда.

И последнее направление — это качественные исследования в самом Интернете, проведение глубинных интервью и фокус-групп непосредственно в Сети. По словам О. Мельниковой, эта тема самая разработанная, по крайней мере, на Западе.

Именно этой теме было посвящено выступление профессора кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ-ВШЭ Александра Шарикова. Он рассказал об опыте и возможностях медиа-исследований в Интернете.  

Начал свой доклад А. Шариков с рассуждений о том, что такое качественные исследования, ведь «вещь это неопределенная». Кто-то считает, что качественные исследования не должны иметь количественной составляющей, что они предполагают принципиальный отказ от информации в виде чисел. Примером таких исследований в медиа может быть анализ мотивов обращения аудитории к тому или иному СМИ. Количественной информации тут не предполагается.

Второй подход к определению качественных исследований подразумевает, что такие исследования нужны, когда нельзя организовать репрезентативную выборку. Вычисления производятся на небольших по объему выборках, и полученные данные не претендуют на статистическую значимость.

Профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ-ВШЭ Александр Шариков

По словам А. Шарикова, в медиа-исследованиях, как правило, используется именно этот подход. Плюсами таких исследований является их относительная дешевизна и то, что информацию можно обработать очень оперативно. Руководители теле- и радиокомпаний принимают стратегические решения, опираясь на результаты телефонных опросов, аудиторных тестов, фокус-групп и глубинных интервью. Качественные исследования помогают понять восприятие канала, радиостанции или передачи аудиторией. Конечно, присутствуют в медиа и количественные исследования. Они связаны с оценкой рейтингов каналов, радиостанций и конкретных передач.

Сейчас в медиа-исследованиях все чаще используются различные формы опросов через Интернет. Самое очевидное, чем пользуются теле- и радиокомпании — это рекрутирование респондентов через собственный сайт. На собранные электронные адреса рассылаются «опросники». Число ответов, как правило, не велико, обычно удается получить 50–300 заполненных анкет. С помощью таких исследований выявляется зрительская оценка тех или иных программ. Естественно, ни о каких замерах объема аудитории через Интернет речи не идет.

Интернет используется для тестирования музыки (для радиостанций) и передач (для телеканалов). На сайт выкладывается небольшой фрагмент песни (телепередачи), респондентов просят оценить, насколько им нравится или не нравится та или иная песня (передача).

И, пожалуй, самый интересный пример исследований аудитории через Интернет — это использование интернет-лаборатории (опыт «Франс-Телевизьон»), техники, которая позволяет наблюдать социальное взаимодействие между пользователями. Некий импульс для обсуждения, например, фильм в блоге, «вбрасывается» компанией. Этот метод хорош тем, что реакция аудитории видна мгновенно, что особенно важно для новостных каналов.

Конечно, можно долго рассуждать о смещении выборки при таких исследованиях, о том, что исследователь никогда не узнает, кто именно отвечал ему на вопросы через Интернет, но, во-первых, эти исследования и не претендуют на репрезентативность, а во-вторых, они позволяют руководству телеканалов и радиостанций принимать быстрые грамотные решения. Иными словами, качественные исследования работают.

Елена Новикова, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Ивана Морякова